5 modifications du comportement des acheteurs automobile durant et après la Covid-19.

 

5 modifications du comportement des acheteurs automobile durant et après la Covid-19.

 

Source : Cox Automotive

 

Cox Automotive a suivi le comportement des consommateurs tout au long de la pandémie pour mesurer la réaction des acheteurs de véhicules à l'évolution des conditions du marché. 

·         Avec les vaccins COVID-19 disponibles pour une plus grande partie de la population et le déploiement de rappels, une nouvelle série de recherches a été menée le mois dernier. 

·         Plus de la moitié des Américains ont indiqué qu'ils ne sont désormais « pas du tout » ou seulement « quelque peu » préoccupés par la pandémie, selon la dernière étude d'impact sur les consommateurs de Cox Automotive COVID-19. 

·         Quarante-neuf pour cent des répondants ont indiqué qu'ils étaient « extrêmement » ou « très » préoccupés par COVID-19, le niveau le plus bas depuis le début des études en mars 2020. Voici cinq autres points à retenir :

CINQ POINTS À RETENIR DES CONSOMMATEURS ET DES REVENDEURS

1. Les prix sont plus élevés et tout le monde le sait. L'étude montre que 67% des concessionnaires franchisés ont indiqué que les prix de leurs véhicules neufs sont plus élevés qu'ils ne l'étaient avant la pandémie. Côté véhicules d'occasion, 73 % des concessionnaires franchisés avouent que leurs prix sont plus élevés contre 81 % des concessionnaires indépendants. Les acheteurs le voient également, 56 % reconnaissant que les prix des voitures neuves sont en hausse et 47 % reconnaissant les prix plus élevés des voitures d'occasion.  
2. C'est un marché de vendeurs, mais les acheteurs sont dedans.  Seulement 16% des intentions de six mois indiquent maintenant qu'ils retarderont leur achat, contre un sommet pandémique de 34% au printemps 2020. C'est le nombre le plus bas depuis le début de la pandémie. Parmi les personnes souhaitant retarder leur achat, 20 % citent « le véhicule que je veux n'est pas disponible actuellement » comme principale raison de retarder l'achat.
3. Pour faire une bonne affaire, les acheteurs savent qu'ils doivent attendre. Parmi les candidats sur le marché, 66% pensent qu'ils devraient attendre jusqu'à 12 mois pour obtenir la meilleure offre sur un nouveau véhicule. 
4. Une plus grande partie du processus d'achat s'est déplacée en ligne.  Dans le récent sondage, 55 % des concessionnaires franchisés ont indiqué que leurs acheteurs choisissent d'effectuer une plus grande partie du processus d'achat en ligne. 
5. Les consommateurs choisissent de réparer plutôt que de remplacer. Face à d'importants travaux d'entretien et à un manque d'inventaire disponible, 70 % des consommateurs déclarent qu'ils choisiraient de réparer leur véhicule existant plutôt que de le remplacer. Avant COVID-19, 61 % des consommateurs choisissaient de réparer.

Comment calculer le coût par Lead sur internet

Comment calculer le coût par Lead sur internet

 

Source: Trinity Advise – Conseil E-business

 

·                     ·         Pourriez-vous acquérir des clients en ligne pour moins de 36.50$, soit la moyenne du cout d’acquisition d’un client off-line ?

 

·                     ·         Peut-être, mais cela dépendra toujours de ce que vous vendez sur Internet. En général, plus vos produits ou services sont vendus chers sur le web, plus les couts d’acquisition des e-clients sont élevés…

 

·        Avant d’aller plus loin,  un petit rappel sur ce que sont vraiment le « lead » et l’acquisition du client:

 

·        Que l’on parle d’e-marketing, ou plus spécifiquement de Marketing Digital Automobile ou encore de E-CRM (Gestion digital de la relation avec la clientèle, GRC en français), la démarche d’attraction du prospect s’appelle le lead (ou « acheminement », en français), mais ce mot signifie surtout une démarche web marketing stratégique et appliquée, visant à faire venir des internautes à un endroit précis, pour effectuer une action de tout type, menant éventuellement et incluant un achat (ex: création de profil membre, réponse à un sondage, téléchargement de coupons…).

 

·                     Si le prospect effectue une action d’achat sur le site, nous parlons alors d’acquisition (ou transformation, puisque justement, le prospect est « transformé » en client).

 

·                     Notez que les stades de « Prospect » et « Client », ne sont pas les seules étapes dans l’évolution du « Customer », car celui-ci peut devenir client fidèle, récurrent, recommandeur ou prescripteur. Parfois même il se transforme en contributeur ou en apporteur d’affaire…

 

Quelques termes à éclaircir en Marketing Digital Automobile

 

·                     CPC = Cout Par Clic (En anglais, Cost per Click OU PPC, soit Pay Per Click).

 

 

·                     CPM = Cout Par Mille (En anglais, Cost per thousand, CPT)

 

 

·                     Cout pour un affichage publicitaire unique, calculé sur la base de 1000 affichages, vues ou auditions. On parle parfois de e-CPM car le CPM provient historiquement du offline.

 

 

·                     CPI = Cout Par Impression (En anglais, Cost per Impression), utilisé pour quantifier le prix d’un et un seul affichage publicitaire. Il est notamment utilisé pour des affichages éphémères en prime time ou en événementiel.

 

·                     CPD et CPW = Cost per Day / Cost Per Week, sont utilisés pour des affichages facturés au temps. Certaines régies les utilisent par exemple pour estimer le cout d’un habillage de page ou un interstitiel.

 

 

·                     CPL = Cout Par Lead OU Cout Par Acheminement OU Cout Par Action (En anglais, Cost Per Lead)

 

 

·                     CPA = Cout Par Acquisition OU Cout Par Transformation (En anglais, Cost Per Acquisition). Il est utilisé pour quantifier le montant de budget nécessaire au déclenchement du premier achat sur un site.

 

·                     CPS = Cout Par Vente (En anglais, Cost Per Sale). Permet d’évaluer le budget pour générer une vente unique, potentiellement répétée).

 

·                     CPO = Cout par Commande (En anglais, Cost per Order). A ne pas confondre avec le CPA ou le CPS ! il correspond aux frais de fonctionnement in compressibles, permettant de rendre effectif l’ordre d’achat (frais de maintenance techniques, commissions bancaires…)

 

·                     CAPPING : Le capping est une fonctionnalité proposée par les serveurs de publicité qui permettent de limiter le nombre maximum de fois qu’un internaute est exposé à une publicité durant une période de temps définie.

 

·                     Par exemple : 3 vues/visiteur/24 heures veut dire qu’après avoir vu la même publicité 3 fois sur un site internet, le visiteur ne la reverra plus apparaître dans les prochaines 24 heures.

 

·         Maintenant définissons concrètement la formule de calcul du cout par lead sur Internet:

 

§  Divisez le montant global de votre budget e-marketing (incluant tous les couts internet et e-marketing mais aussi les frais structurels et humains) et diviser cette somme par le nombre d’internautes ayant effectué l’action escomptée.

 

§  En cas de vente en ligne, pour calculer le cout par acquisition il faut diviser le même budget par le nombre de client uniques ayant effectivement validé un achat.

 

·                     Cout par lead (CPL) total = Somme des couts e-marketing / Nombre total de leads

 

·                     Cout par lead marginal (CPLm, par mois) = moyenne mobile des couts e-marketing / Nombre total de leads du mois.

 

·                     Soit CPLm = [(Cost marketing Mois-1 + prévisionnel du Cost marketing Mois+1) / 2] / Nombre total de leads du mois

 

·                     Cout par Acquisition (CPA) total = Somme des couts e-marketing / Nombre total de visiteurs ayant effectué un achat

 

 

·                     Cout par Acquisition marginal (CPAm, par mois) = moyenne mobile des couts e-marketing / Nombre total de visiteurs ayant effectué un achat dans le mois.

 

·                     Soit CPLm = [(Cost marketing Mois-1 + prévisionnel du Cost marketing Mois+1) / 2] / Nombre total de visiteurs ayant effectué un achat dans le mois.

 

·                     Notez que les coûts marginaux sont surtout utilisés pour évaluer les performances de ventes ponctuelles, en général mensuelles.

 

·                        Les coûts globaux sont plus utiles pour effectuer des bilans trimestriels ou annuels.

 

·                        Si vous dépensez 150$ en Campagne de liens commerciaux chez Google Adwords, en CPC, pour obtenir 20 visiteurs sur votre site internet, chaque lead vous aura coûté 150 / 20 = 7.50$ par prospect acheminé sur site et ayant effectué une action.

 

·          ·         Si seulement deux personnes parmi ces 20 inscrits continuent à surfer sur votre site et y achètent finalement un produit, le CPA sera de 150 / 2 = 75$ par client acquis.

 

·         Ce CPA peut sembler important pour certains et dérisoire pour d’autres, mais l’essentiel est de le comparer au panier moyen, c’est à dire aux montant moyen d’achats effectués sur votre site.

 

·         Le cas échéant, si le panier moyen est de 365$, Un seul achat pourra en moyenne rembourser votre campagne de liens commerciaux, vous permettre d’acquérir deux nouveaux clients et dégager une marge brute de 215$ (Chiffre d’Aff. 365$ – 150$ de Campagne au CPC).

 

·         Nous en venons au seuil de performance de campagne de lead ou d’acquisition, qui permet de savoir si une campagne e-publicitaire est rentable, voire profitable. Il se calcule de la façon suivante:

 

§  Chiffre D’affaire généré par la campagne – Cout total de campagne

 

·         Si cet indicateur est positif, l’action est envisageable. En revanche, s’il est négatif, vous devez impérativement déclencher une révision de votre tunnel d’achat, le dysfonctionnement pouvant se trouver sur toute la chaine d’approvisionnement, dans des options du mix e-marketing (prix, distribution…), ou même un dysfonctionnement graphique de votre site.

 

·         Remarque importante en conclusion : en général, sur Internet, le cout d’acquisition d’un nouveau client est trois fois plus élevé que le cout de fidélisation sur la première année de relation avec l’acheteur.

 

·         Attention cependant, la fidélisation sur le long terme inversera inéluctablement ce rapport. C’est à ce moment qu’entrent en jeu les programmes de fidélisation sur Internet.

 

Plusieurs milliers de dollars de profits vous échappent chaque jour dans votre concession…

Sources : Certaines données de cet article sont tirées d’un article de Par Benoit Charrette, Largus publication et Transport Canada, Sébastien Templier, La Presse

·        Problèmes de sécurité, défauts de fabrication, anomalies techniques…

·        Chaque année, des millions de véhicules sont rappelés partout dans le monde par les constructeurs pour corriger des erreurs de conception.

Les étapes du processus

Une fois la campagne de rappel validée, les concessionnaires, accompagnés par le constructeur, seront les répondants de première ligne.

Lors d’un rappel, il est plus simple de prévenir un propriétaire de voiture neuve, car  le concessionnaire a recueilli ses informations personnelles lors de l’achat.

Si vous n’êtes pas le propriétaire original de la voiture, vous pouvez appeler le concessionnaire de la marque et demander une vérification avec le numéro d’identification du véhicule (NIV). Ce dernier sera en mesure de vous dire si votre véhicule est visé par un rappel. Vous pouvez aussi consulter la Banque de rappels de véhicules de Transports Canada.

Qui paye la note?

Même si la Loi sur la sécurité automobile (LSA) n’oblige pas les constructeurs automobiles à réparer les véhicules à leurs frais, il est très rare qu’ils exigent des frais pour le remplacement d’une pièce défectueuse. On va cependant demander aux propriétaires d’assumer, dans certains cas, les frais de main-d’œuvre. Les réparations sont effectuées aux frais du constructeur par respect pour le client et par souci de bonne image. La loi stipule aussi qu’un propriétaire d’un véhicule touché par un rappel n’est pas dans l’obligation de faire un suivi.

De plus en plus de rappels

Le nombre de rappels a augmenté de manière importante au cours des dernières années.

Ce phénomène est attribuable à plusieurs facteurs. Grâce à l’automatisation lors de la fabrication, les constructeurs ont plus de facilité à retracer les pièces défectueuses et les modèles touchés. Les constructeurs automobiles ont également montré une plus grande transparence face à certains problèmes qui ne faisaient pas l’objet d’un rappel autrefois.

Les rappels touchent aussi de plus grandes quantités de véhicules en raison de l’utilisation de fournisseurs uniques. Prenez l’exemple du fournisseur japonais Takata qui a fabriqué des coussins gonflables défectueux pour une dizaine de grands constructeurs automobiles se retrouvant avec l’un des plus grands rappels de l’histoire automobile avec plus de 40 millions de véhicules touchés.

Sachez aussi que les rappels coûtent très cher aux constructeurs. En 2014, GM a rappelé près de 30 millions de véhicules pour un démarreur fautif. Montant de l’opération à l’époque : 2,5 milliards de dollars.

 DES MILLIONS DE RAPPELS NÉGLIGÉS

Ces dernières années ont été émaillées par de nombreux rappels majeurs qui chaque fois ont mis en lumière les limites de la prise en charge des véhicules visés.

Dernier constat en date, des dizaines de millions de voitures rappelées mais non réparées circulent au quotidien sur les routes nord-américaines.

DES PROPORTIONS TOUJOURS INQUIÉTANTES

Carfax, a constaté que plus de 47 millions de véhicules sous le coup d’un rappel circulaient toujours sans qu’aucune réparation n’ait été effectuée.

Réparations jugées d’autant plus nécessaires qu’elles impliquent un problème de sécurité.

Exactement 1 véhicule sur 5,4 en Amérique du nord, et cette proportion est en hausse de 27 %.

CE N’EST PAS UNE PREMIÈRE

Cette proportion, n’est pas récente.

·        Déjà, au printemps dernier, un peu plus de quatre automobilistes sur dix disaient lever le nez sur un rappel touchant leur véhicule, selon une étude d’Autotrader, site américain de vente en ligne d’automobiles.

·        Plus proche de nous, Carproof a révélé l’été dernier qu’un véhicule sur dix en circulation au Manitoba n’était pas pris en charge comme l’ordonnait un rappel.

Au Québec, la proportion serait d’un véhicule sur cinq, estime Carproof.

Un véhicule d’occasion sur cinq vendu en ligne en Alberta était dans le même cas. Des proportions qualifiées d’« alarmantes » par Carproof, qui les considère comme « un problème de sécurité publique ».

DES CONSOMMATEURS ALERTÉS, MAIS FAUTIFS

L’origine de ce problème est que les automobilistes concernés boudent les rappels qui touchent leurs véhicules.

Lorsqu’un véhicule est rappelé, le constructeur en avise par courrier le propriétaire, qui doit prendre rendez-vous avec son concessionnaire – ou le concessionnaire le plus proche – pour faire changer la pièce ou réparer la défectuosité, le tout gratuitement.

Mais bien des propriétaires ne font pas la démarche. Et rien ne les oblige à la faire. Au-delà de cette négligence, il est aussi courant que les constructeurs aient perdu la trace des propriétaires qui ont déménagé ou des véhicules qui ont été tout simplement revendus. 

« L’obligation de veiller à ce que les travaux de rappel soient réalisés revient au propriétaire du véhicule », confirme Natasha Gauthier, porte-parole de Transports Canada.

QUELLE SOLUTION ?

Au Canada, auprès de Transports Canada.

Depuis 18 mois, les consommateurs et concessionnaires américains disposent d’un nouveau moteur de recherche sur le site de la NHTSA, qui permet de vérifier, à partir du numéro de série, si un véhicule a été rappelé, mais pas réparé.

Cet outil n’existe pas au Canada. Aux États-Unis, les constructeurs doivent avoir un tel moteur de recherche sur leur site web, ce qui n’est pas une obligation au Canada. Résultat, seule la moitié des marques au Canada offrent un accès facile et direct aux informations concernant les rappels des manufacturiers,

Les services provinciaux comme la Société de l'assurance automobile du Québec (SAAQ) fournissent pourtant les immatriculations au Conseil canadien des administrateurs en transport motorisé (CCATM). La base de données de celui-ci est accessible aux constructeurs automobiles. Il faut croire qu’ils ne le consultent pas suffisamment pour retracer les brebis égarées.

Il s’agit donc ici d’une opportunité en or pour tous les bons concessionnaires Canadiens de relancer leurs clientèle existant visée par un rappel afin de les faire revenir en concession et ouvrir une panoplie d’opportunités…

Quelques chiffres intéressants;

·        25 % des véhicules rappelés en Amérique du nord ne sont pas réparés, selon la NHTSA

Avec des stocks de véhicules neufs et d’occasion qui diminuent, que font au juste les meilleurs concessionnaires afin de tirer avantage de la situation des rappels du manufacturier.?

Voici donc quelques reccomandations simples mais rentables;

Le département de service devrait transmettre les informations des clients visés par des rappels qui se présentent en concession pour des réparations ou des remplacements directement à leurs départements de voitures d’occasion afin qu’il puisse les évaluer et tenter d’offrir un nouveau véhicule a des conditions avantageuses au client captif.

Les véhicules suivant devront évidement être priorisés;

-Recherchez les voitures qui ont les rappels les plus élevés, cela aidera le concessionnaire dans son ensemble à récupérer une partie du coût de reconditionnement pour ces véhicules au moment du rachat par le concessionnaire.

-Porter une attention particulière aux véhicules qui pourraient être en mesure d’entre certifiés (CPO), encore une fois afin de permettre d’augmenter le potentiel de profit a la revente.

-Signaler les voitures qui sont encore dans la fenêtre de garantie. Permettant à l’OEM de prendre en charge une partie du coût de reconditionnement en réparant les choses encore sous garantie.

« Arrêtez de chercher des clients pour vos produits, trouvez plutôt des produits pour vos clients et prospects existants.

Rappelez vous ce n’est pas la quantité d’informations que vous avez sur chaque véhicule mais plutôt la mesure dans la quelle ces informations vont vous permettre de compléter une nouvelle transaction, d’augmenter votre profitabilité et surtout d’augmenter votre niveau de service a la clientèle…

·        Vendrez plus voitures neuves et d’occasion

·        Vendrez plus de pièces

·        Augmenter votre nombre d’heure facturable au manufacturier et aux particuliers au service

·        Trouvez des véhicules d’occasion plus intéressants plus rapidement, plus facilement et sans aucuns frais d’encan

·        Diminuez sensiblement vos frais de publicité pour trouver des nouveaux clients, laissez les plutôt venir vers vous et vos produits lors des épisodes d’inspections et de réparations des rappels du manufacturier

·        Augmentez sensiblement vos profits au niveau du financement lors des ventes, des reventes, des locations et des relocations...

·        Et surtout, n’oubliez pas le plus important, Augmentez votre niveau de service a la clientèle en effectuant simplement quelques contacts téléphoniques, courriel, courrier ou texto auprès de vos clients pour les avertir des rappels du manufacturier avant même qu’ils aient le temps de savoir qu’il y a un rappel sur leur véhicule.

Quelques chiffres intéressants concernant les rappels de manufacturiers automobiles à travers le monde…

Aucune marque automobile n’y échappe vraiment, diverses failles mécaniques ou esthétiques les obligent toutes à rappeler certains de leurs modèles pour mettre à jour leur carnet de santé et respecter ainsi les normes de sécurité. L’expert de la finance, Finbold.com propose un palmarès des constructeurs qui ont le plus procédé à des rappels de véhicules depuis le premier janvier jusqu'au 13 juillet 2020. Ce sont exactement 13 362 759 unités qui ont été rappelées dans le monde sur cette période. 

 Toyota champion des rappels

Toyota rafle la mise avec 3,95 millions de véhicules sujets au rappel, ce qui le positionne à la première place, loin devant Ford et ses 2,9 millions d'unités. C’est Volvo qui complète le podium avec 2,8 millions de rappels. Fiat Chrysler Automobiles (1,74 million) et Honda (1,4 million) se détachent un peu, mais s’emparent tout de même respectivement des 4e et 5e places. Selon Findbold.com, les rappels les plus fréquents ont concerné des problèmes liés à la pompe à carburant pouvant entraîner des calages du moteur, et ce dans les régions les plus chaudes des Etats-Unis.

 Top 10 des constructeurs avec le plus grand nombre de rappels en 2020

·        1. Toyota : 3,952 millions de voitures rappelées dans le monde

·        2. Ford : 2,9 millions de voitures rappelées dans le monde

·        3. Volvo : 2,8 millions de voitures rappelées dans le monde

·        4. FCA : 1,742 million de voitures rappelées dans le monde

·        5. Honda : 1,4 million de voitures rappelées dans le monde

·        6. Kia : 244 000 voitures rappelées dans le monde

·        7. Hyundai : 207 000 voitures rappelées dans le monde

·        8. Nissan : 49 220 voitures rappelées dans le monde

·        9. Mazda : 24 000 voitures rappelées dans le monde

·        10. Volkswagen : 16 090 voitures rappelées dans le monde