Dans la vente automobile
Rechercher les profits et être obsédé par la profitabilité sont deux
choses bien différentes…
Source : John Griffin, vAuto,
Cox Automobile
Lorsque le vétéran de la vente au détail automobile John Griffin dit qu'il
ne se soucie pas des bénéfices bruts des concessionnaires, il s’explique avant
que les mâchoires ne tombent.
«Cela ne veut pas dire que je
ne veux pas de profit brut, cela signifie que je ne peux
pas le gérer, alors je gère plutôt les choses qui le génèrent.
Il s'agit de se concentrer sur
les données et les informations qui génèrent les résultats souhaités. »
·
Griffin a passé plus de 20 ans à
gérer des concessions individuelles et des groupes de concessionnaires.
·
Il a commencé comme préposé au
terrain chez un concessionnaire Ford pendant ses études, puis a vendu des
voitures tout en obtenant un MBA.
Avec sa formation en économie, il ne se considérait pas comme un ‘’Gars
de char’’ traditionnel.
«J'adore les voitures, mais je les ai toujours considérées comme un
investissement.
J'ai appliqué ce que j'ai appris à l'école de commerce en examinant les
paramètres et les informations qui font la différence et en les utilisant pour
atteindre vos objectifs;
·
Quels sont les paramètres
que vous pouvez gérer?
·
Quels leviers êtes vous en
mesure de tirer afin d’optimiser vos résultats? »
·
En 2005, Griffin dirigeait un
concessionnaire de Minneapolis qui était parmi les premiers à tester en version
bêta d’un nouveau logiciel de gestion des stocks connu aujourd’hui sous le
nom de vAuto.
·
En 2006, il est approché par Dale
Pollak, le fondateur de vAuto pour se joindre la société naissante vAuto.
Aujourd'hui, Griffin est vice-président du groupe de logiciels de
gestion de la performance pour Cox Automotive, qui a acquis vAuto en 2010.
Son système de gestion des stocks est conçu pour aider les
concessionnaires automobiles à sélectionner, évaluer et revendre leurs stocks
en fonction des analyses actuelles de l'offre et de la demande sur le marché.
Les concessionnaires à travers l’Amérique du nord utilisent vAuto entre
autres pour optimiser leurs stratégies de voitures d'occasion, mettre en place
une série de meilleures pratiques et d’optimiser leurs ingénierie de procédés.
Ils se concentrent sur la recherche d'opportunités commerciales pour
contrebalancer la compression des marges des concessionnaires dans le monde
numérique actuel des acheteurs armés de nombreuses informations d'achat, en
particulier des prix compétitifs des véhicules, acquises sur Internet.
Ils conseillent également les concessionnaires sur le meilleur moyen
d'atteindre un objectif commercial basé sur ce qui peut sembler a un processus
d'ordre inverse.
C'est-à-dire;
·
«Décidez d’abord des buts que vous
voulez atteindre et les résultats que vous désirez accomplir
·
puis construisez une stratégie qui
vous permettra d’y arriver
·
en suite, mettez en place un ou des processus
(façons de faire) afin de suivre et de gérer votre stratégie.
·
Ensuite, regardez quelles données et
fonctionnalités sont pertinentes et nécessaires à l’accomplissement de cette
activité.
«Vous
commencez par l'objectif et vous bâtissez vers l’arrière.
Ne
vous concentrez pas sur les résultats, concentrez-vous sur les données et les
informations qui génèrent les résultats. »
vAuto recommande que les concessionnaires fixent un prix suffisamment
bas sur ses véhicules d'occasion afin de stimuler rapidement les rotations
d'inventaire.
Cela génère finalement des bénéfices bruts plus élevés que si les prix
des voitures étaient plus élevés mais prenaient plus de temps à se vendre.
«Un directeur de concession qui soutiens:« Nous devons gagner plus
d'argent sur les voitures »est en soi contre-productif», dit Griffin.
«Si vous essayez de le faire en augmentant les prix, vous créez des
stocks vieillissants, ce qui signifie la mort des marges.
«Les voitures sont un actif qui se déprécie.
Les trente premiers jours représentent la meilleure opportunité de
gagner le plus d'argent sur une voiture.
Si j'évalue mes voitures à des prix plus élevés pour protéger le brut,
cela ralentit la rotation des stocks et en bout du compte cela fait diminuer les marges. »
Avant l'ère de la transparence des prix basée sur Internet, de nombreux
concessionnaires vendaient des voitures à prix élevé en espérant que des
acheteurs non informés viendraient les acheter.
Cela arrive encore de temps en temps aujourd'hui, mais il s’agit d’une
approche autodestructrice à long terme.
Il n'est pas nécessaire d’offrir vos véhicules aux prix le plus bas sur
le marché, mais vous devez tout de même demeurer compétitif, surtout si un
internaute recherche un véhicule par prix (ce qui est la pratique la plus
courante…)
Positionner ses véhicules en fonction de prix sur la page quatre ou cinq
d'un résultat de moteur de recherche équivaut à ne pas apparaître du
tout.
«Avec la transparence d'aujourd'hui, il y a un plafond pour ce que vous
pouvez obtenir»
«Passez ce plafond, et personne ne vient regarder la voiture.
·
«Donc, si je veux gérer la marge
brute, je veux gérer les coûts. Je veux gérer ma rotation d’inventaire.
·
Si je vends des voitures en 20 jours,
je gagne plus que si je les vends en 40.
·
Ensuite, je veux gérer l'efficacité
transactionnelle.
·
Comment mon processus de vente
défend-il ce prix basé sur le marché ou offrons-nous beaucoup de remises?
"
Comparez vos inventaires de
véhicules neufs et d’occasion à des portefeuilles d'actions.
«Ne regardez pas les voitures individuelles. Vous pouvez avoir
investi 2,5 millions de dollars dans un inventaire de voitures
d'occasion.
Votre travail consiste à obtenir le meilleur rendement sur ces 2,5
millions de dollars, de Facon globale et non pas véhicule par véhicule.
«Si votre portefeuille d'actions comprend Apple, avec lequel vous avez
fait beaucoup d'argent, mais comprend également quatre actions qui ont chuté,
vous ne pouvez pas considérer votre stratégie de prix comme étant une réussite.»
La remise en état des véhicules est un autre problème qui, à première
vue, peut créer des paradoxes et par conséquent entraîner des erreurs de
jugement de la direction et des opportunités manquées.
«Certains gestionnaires de voitures d'occasion considèrent la remise en
état comme quelque chose qui érode les marges, alors ils peuvent dire: 'Je ne
vais pas acheter cette voiture, car elle a besoin de 2 000 $ en reconditionnement.
' Ils considèrent les 2 000 $ comme un facteur de dépenses.
Mais ils oublient souvent que le concessionnaire conserve près de 65% de
cet argent en profits dans ses opérations fixes pour les pièces et le service
internes, et les concessionnaires ont désespérément besoins de ces importants
revenus.
Donc, vous avez d’un coté le concessionnaire, le responsable des
opérations fixes et le responsable de l'inventaire qui examinent la même information
avec des points de vue biens différents et rarement concordant. "
La façon résoudre ce problème est d'ajuster le plan de rémunération de
l'acheteur de véhicules d’occasion en ajoutant des incitations à l'utilisation
de pièces internes et de main-d'œuvre pour la remise en état des véhicules.
Parfois, les gestionnaires de voitures d'occasion d'un concessionnaire feront
effectuer le service et le reconditionnement d’un véhicule chez un tiers parti parce
qu'ils peuvent faire le travail moins cher et plus rapidement que chez le
concessionnaire ce qui a pour effet de priver sa concession et son employeur de
sa plus importante source de revenus et de profitabilité...
Cela peut vous sembler étrange, mais «nous voyons des choses comme ça
tout le temps»
Pensez y donc la prochaine fois au moment d’évaluer un véhicule d’occasion
et au moment de le faire remettre en condition…
