Marketing Digital Automobile (Tempus Digit)

 

Dans la vente automobile

Rechercher les profits et être obsédé par la profitabilité sont deux choses bien différentes…

Source : John Griffin, vAuto, Cox Automobile

Lorsque le vétéran de la vente au détail automobile John Griffin dit qu'il ne se soucie pas des bénéfices bruts des concessionnaires, il s’explique avant que les mâchoires ne tombent.

«Cela ne veut pas dire que je ne veux pas de profit brut, cela signifie que je ne peux pas le gérer, alors je gère plutôt les choses qui le génèrent.

 Il s'agit de se concentrer sur les données et les informations qui génèrent les résultats souhaités. »

·       Griffin a passé plus de 20 ans à gérer des concessions individuelles et des groupes de concessionnaires. 

 

·       Il a commencé comme préposé au terrain chez un concessionnaire Ford pendant ses études, puis a vendu des voitures tout en obtenant un MBA.

Avec sa formation en économie, il ne se considérait pas comme un ‘’Gars de char’’ traditionnel. 

«J'adore les voitures, mais je les ai toujours considérées comme un investissement. 

J'ai appliqué ce que j'ai appris à l'école de commerce en examinant les paramètres et les informations qui font la différence et en les utilisant pour atteindre vos objectifs;

·       Quels sont les paramètres que vous pouvez gérer? 

·       Quels leviers êtes vous en mesure de tirer afin d’optimiser vos résultats? »

 

·       En 2005, Griffin dirigeait un concessionnaire de Minneapolis qui était parmi les premiers à tester en version bêta d’un nouveau logiciel de gestion des stocks connu aujourd’hui sous le nom de vAuto.

 

·       En 2006, il est approché par Dale Pollak, le fondateur de vAuto pour se joindre la société naissante vAuto.

 

Aujourd'hui, Griffin est vice-président du groupe de logiciels de gestion de la performance pour Cox Automotive, qui a acquis vAuto en 2010.

Son système de gestion des stocks est conçu pour aider les concessionnaires automobiles à sélectionner, évaluer et revendre leurs stocks en fonction des analyses actuelles de l'offre et de la demande sur le marché.

Les concessionnaires à travers l’Amérique du nord utilisent vAuto entre autres pour optimiser leurs stratégies de voitures d'occasion, mettre en place une série de meilleures pratiques et d’optimiser leurs ingénierie de procédés.

Ils se concentrent sur la recherche d'opportunités commerciales pour contrebalancer la compression des marges des concessionnaires dans le monde numérique actuel des acheteurs armés de nombreuses informations d'achat, en particulier des prix compétitifs des véhicules, acquises sur Internet.

Ils conseillent également les concessionnaires sur le meilleur moyen d'atteindre un objectif commercial basé sur ce qui peut sembler a un processus d'ordre inverse.

C'est-à-dire;

·       «Décidez d’abord des buts que vous voulez atteindre et les résultats que vous désirez accomplir

·       puis construisez une stratégie qui vous permettra d’y arriver

·       en suite, mettez en place un ou des processus (façons de faire) afin de suivre et de gérer votre stratégie. 

·       Ensuite, regardez quelles données et fonctionnalités sont pertinentes et nécessaires à l’accomplissement de cette activité.

«Vous commencez par l'objectif et vous bâtissez vers l’arrière. 

Ne vous concentrez pas sur les résultats, concentrez-vous sur les données et les informations qui génèrent les résultats. »

vAuto recommande que les concessionnaires fixent un prix suffisamment bas sur ses véhicules d'occasion afin de stimuler rapidement les rotations d'inventaire. 

Cela génère finalement des bénéfices bruts plus élevés que si les prix des voitures étaient plus élevés mais prenaient plus de temps à se vendre.

«Un directeur de concession qui soutiens:« Nous devons gagner plus d'argent sur les voitures »est en soi contre-productif», dit Griffin. 

«Si vous essayez de le faire en augmentant les prix, vous créez des stocks vieillissants, ce qui signifie la mort des marges.

«Les voitures sont un actif qui se déprécie. 

Les trente premiers jours représentent la meilleure opportunité de gagner le plus d'argent sur une voiture. 

Si j'évalue mes voitures à des prix plus élevés pour protéger le brut, cela ralentit la rotation des stocks et en bout du compte  cela fait diminuer les marges. »

Avant l'ère de la transparence des prix basée sur Internet, de nombreux concessionnaires vendaient des voitures à prix élevé en espérant que des acheteurs non informés viendraient les acheter.

Cela arrive encore de temps en temps aujourd'hui, mais il s’agit d’une approche autodestructrice à long terme. 

Il n'est pas nécessaire d’offrir vos véhicules aux prix le plus bas sur le marché, mais vous devez tout de même demeurer compétitif, surtout si un internaute recherche un véhicule par prix (ce qui est la pratique la plus courante…)

Positionner ses véhicules en fonction de prix sur la page quatre ou cinq d'un résultat de moteur de recherche équivaut à ne pas apparaître du tout. 

«Avec la transparence d'aujourd'hui, il y a un plafond pour ce que vous pouvez obtenir»

«Passez ce plafond, et personne ne vient regarder la voiture.

·       «Donc, si je veux gérer la marge brute, je veux gérer les coûts. Je veux gérer ma rotation d’inventaire. 

 

·       Si je vends des voitures en 20 jours, je gagne plus que si je les vends en 40.

 

·       Ensuite, je veux gérer l'efficacité transactionnelle. 

 

·       Comment mon processus de vente défend-il ce prix basé sur le marché ou offrons-nous beaucoup de remises? "

Comparez vos inventaires de véhicules neufs et d’occasion à des portefeuilles d'actions.

«Ne regardez pas les voitures individuelles. Vous pouvez avoir investi 2,5 millions de dollars dans un inventaire de voitures d'occasion. 

Votre travail consiste à obtenir le meilleur rendement sur ces 2,5 millions de dollars, de Facon globale et non pas véhicule par véhicule.

«Si votre portefeuille d'actions comprend Apple, avec lequel vous avez fait beaucoup d'argent, mais comprend également quatre actions qui ont chuté, vous ne pouvez pas considérer votre stratégie de prix comme étant une réussite.»

La remise en état des véhicules est un autre problème qui, à première vue, peut créer des paradoxes et par conséquent entraîner des erreurs de jugement de la direction et des opportunités manquées.

«Certains gestionnaires de voitures d'occasion considèrent la remise en état comme quelque chose qui érode les marges, alors ils peuvent dire: 'Je ne vais pas acheter cette voiture, car elle a besoin de 2 000 $ en reconditionnement.

' Ils considèrent les 2 000 $ comme un facteur de dépenses. 

Mais ils oublient souvent que le concessionnaire conserve près de 65% de cet argent en profits dans ses opérations fixes pour les pièces et le service internes, et les concessionnaires ont désespérément besoins de ces importants revenus. 

Donc, vous avez d’un coté le concessionnaire, le responsable des opérations fixes et le responsable de l'inventaire qui examinent la même information avec des points de vue biens différents et rarement concordant. "

La façon résoudre ce problème est d'ajuster le plan de rémunération de l'acheteur de véhicules d’occasion en ajoutant des incitations à l'utilisation de pièces internes et de main-d'œuvre pour la remise en état des véhicules.

Parfois, les gestionnaires de voitures d'occasion d'un concessionnaire feront effectuer le service et le reconditionnement d’un véhicule chez un tiers parti parce qu'ils peuvent faire le travail moins cher et plus rapidement que chez le concessionnaire ce qui a pour effet de priver sa concession et son employeur de sa plus importante source de revenus et de profitabilité...  

Cela peut vous sembler étrange, mais «nous voyons des choses comme ça tout le temps»

Pensez y donc la prochaine fois au moment d’évaluer un véhicule d’occasion et au moment de le faire remettre en condition…