Les ventes de voitures en ligne sont une affaire de
personnes
L'avenir du commerce de détail automobile en ligne
Source : Jim Leman, Correspondant,
Auto Remarketing
Tim Cox, cofondateur et
vice-président directeur des ventes de CarNow, estime que le secteur de
l'automobile n'atteint «qu'environ 4% du total des achats de vente au détail de
bout en bout» en ligne.
Même pour ceux qui prétendent
que 100% du processus est en ligne, des tâches telles que la paperasserie sont
encore analogiques, a déclaré Cox.
J'ai interviewé Cox et cinq
autres leaders de la technologie de la vente au détail numérique pour cet
article, prélude au Sommet Auto Intel de juillet, organisé par Cherokee Media
Group, les éditeurs du magazine Auto Remarketing.
Ces personnes interrogées
seront des conférenciers lors de l'événement. L'agenda en ligne fournit des
détails de planification supplémentaires.
«Quels que soient les outils
numériques utilisés par les revendeurs, la première chose à faire est de
déterminer où vous désirez aller», a déclaré Cox.
«Vous devez savoir où vous
voulez aller, comme planifier un voyage, avant de décider de faire un petit pas
dans la piscine ou de sauter dans l'eau», a déclaré Cox.
Plusieurs intervenants ont
souligné que le chaînon manquant dans la vente au détail numérique n'était pas
la technologie, mais les personnes, les consommateurs et ceux avec qui ils
dialoguaient en ligne et dans la salle d'exposition.
Tandis que la technologie
rend les processus individuels plus efficaces et transparents pour améliorer la
génération de leads, la vente au détail numérique fonctionne mieux lorsqu'un
"champion" du concessionnaire s'assure que les leads bénéficient
d'une implication humaine.
«Les clients qui prennent le
temps de prendre des responsabilités doivent avoir un champion dans le magasin
pour les aimer et se concentrer sur eux», a déclaré Cox.
«C’est la raison pour
laquelle CarMax peut vendre plus que toute autre concession et les clients
paient volontiers plus pour ce type d’expérience.»
Pete MacInnis,
président-directeur général d’eLEND Solutions, exprime les mêmes idées lors de
la séance suivante: «La vente au détail numérique promet-elle plus qu’elle ne
peut en offrir?
"Les clients ne
disent pas qu'ils veulent acheter en ligne, mais qu'ils veulent une meilleure
expérience", a déclaré MacInnis.
«Aujourd'hui, le secteur ne
se concentre pas sur la vente au détail numérique du point de vue de la
maturité, mais sur un aspect d’efficacité de la présentation du consommateur.
Mais en réalité, ce dont nous
parlons dans la vente au détail numérique est beaucoup plus efficace que l’approche
de vente traditionnelle », a déclaré MacInnis.
La complexité de l’activité
automobile y compris l’ensemble de la chaîne logistique complique les promesses
soutenue par la vente au détail numérique.
"Il y a beaucoup de
cloisonnement, tant du point de vue opérationnel que technique, et les ventes
et les finances, par exemple, fonctionnent comme des centres de profit
distincts et sont donc départementalisés pour les consommateurs", a
déclaré MacInnis.
Il a noté que, même si les
sites Web des concessionnaires offrent aux consommateurs des outils d’aide tels
que des calculatrices en ligne, des outils d’évaluation de reprise et des
applications de finance, ils sont cloisonnés, de sorte que trop souvent ce que
le consommateur calcule pour le paiement ou la valeur commerciale en ligne
n’est pas la réalité quand ils entrent dans le magasin pour finaliser un
accord.
«Il existe de nombreuses
couches de présentation différentes dans ce que les consommateurs voient en
ligne», a déclaré MacInnis, «mais ce qui manque à l'industrie, c'est la
plomberie, l'infrastructure derrière tout le processus de vente.
La vente au détail numérique
n'a pas encore évolué; nous avons la présentation et la rigidité, mais il
manque certaines pièces pour en arriver à former un tout cohérent, transparent
et surtout conviviale.
«La finance numérique doit
faire partie du processus de vente initial.
Elle doit être parfaite.
Lorsque vous pouvez combiner
les données client, les données de transaction, les taxes et les frais de
licence, ainsi que les conditions de crédit du client et les programmes des
prêteurs et des usines, vous êtes alors en mesure de déterminer la rentabilité
du financement du concessionnaire », a déclaré MacInnis.
Malgré des années de
promotion, la vente au détail numérique est toujours prometteuse mais n’en est
pas encore à pleine maturité ni à pleine efficacité.
«C’est l’un des sujets les
plus brûlants de l’industrie, mais l’un des moins bien compris», a déclaré
Andrew Tai, président-directeur général de Motoinsight.
«Nous parlons de vendre des
voitures en ligne, mais la vente au détail numérique est beaucoup plus que cela.
Franchement, les
consommateurs ne veulent pas acheter en ligne sans se rendre dans une salle
d'exposition ou faire l'essai de leur voiture.
L'achat d'une voiture reste
encore une expérience tactile. ”
De son point de vue, le
chaînon manquant dans la vente au détail numérique est la commodité et la
connexion du consommateur.
«La commodité ne fait aucune
distinction entre les catégories et les catégories démographiques», a déclaré
Tai.
Prenez des prospects en
ligne, par exemple. «Nous interrogeons beaucoup de sites Web de
concessionnaires et près de 80% des réponses principales que nous recevons en
retour n'ont aucune valeur substantielle.
Ils demandent simplement
quand ils peuvent se rendre chez le concessionnaire.
Nous pouvons faire mieux que
cela en tant qu'industrie, et les outils de vente au détail numériques y
contribuent », a déclaré Tai.
«L’achat d’un véhicule est sans
aucun doute complexe, mais c’est la raison pour laquelle les grands
concessionnaires ont de très bons processus», a déclaré Tai.
«Ils ne comprennent peut-être
pas toujours le battage publicitaire autour de la vente en ligne, mais les
concessionnaires négocient et vendent des voitures par téléphone et par
courrier électronique depuis longtemps. L'idée n'est donc pas nouvelle pour
eux.
«Ce qui est nouveau
aujourd'hui, ce sont l'infrastructure et les outils numériques conçus pour
rationaliser ces processus et expériences», a déclaré Tai.
"Cela dit, un
concessionnaire qui a du mal à vendre des voitures de manière traditionnelle
rencontrera également des difficultés dans la vente au détail numérique."
Il est convaincu que les cinq
prochaines années verront encore plus d'innovations technologiques d'entreprise
que l'industrie en a connues au cours des 15 dernières années.
«Les revendeurs [qui maîtrisent
la vente au détail numérique] commenceront à perfectionner leur jeu, gagneront
des parts de marché et domineront leurs marchés ou encore ils en viendront à considérer
la vente au détail numérique comme une menace et cesserons leur présence en
ligne pour se concentrer sur une approche plus défensive, et ceux qui adopterons
cette approche ne feront en réalité que reporter leur disparition complète du
marché automobile ».
Il semble que les sites Web
de concessionnaires représentent une source de confusion pour les
consommateurs.
Ils passent des heures à
rechercher et à restreindre la sélection de leurs véhicules et, une fois qu'ils
ont entamés un processus de financement chez le concessionnaire, ils apprennent
seulement à ce moment qu'ils ne peuvent plus se permettre d'acheter ce véhicule
en raison de leur crédit et de leur mise de fond, entre autres facteurs.
Cela, ajoute des frictions au
processus d’achat de voiture et fait souvent échoué l’accord.
Une stratégie de crédit au
début d’un processus d’achat automobile aide les sites Web à offrir et à
présenter aux concessionnaires uniquement l’inventaire qui correspond aux
critères d'accessibilité du client, tels que le budget mensuel, le montant de
la mise de fonds, les critères de crédit et les montants de reprise.
Cette stratégie axée sur le
crédit, aide les concessionnaires à offrir une expérience d'achat plus personnalisée.
Une application de création
de site Web offrant une priorité en matière de crédit suscite également la
curiosité du prospect, même pour les consommateurs qui ne recherchent pas
activement, ce qui pique souvent l'intérêt et entraîne même les acheteurs qui ne
sont pas encore convaincus en les dirigeants directement dans l'entonnoir des
ventes du revendeur.
«Dans le monde idéal du
futur, les clients pourront faire leurs courses et trouver le véhicule qui leur
convient le mieux, avec le paiement approprié, bien avant d'entrer chez le
concessionnaire, ce qui représente un grand défi», a déclaré Craig Sims,
vice-président. Président.
«L’industrie dispose d’un
grand nombre de systèmes et de données, et le défi auquel nous sommes
confrontés consiste à rassembler ces éléments de manière à améliorer le
processus pour le client et, par la même occasion, à apporter une certaine
valeur aux concessionnaires, aux prêteurs et aux équipementiers.
«Il est difficile pour un
concessionnaire de suivre les acheteurs tout au long de son parcours d'achat.
Il est donc difficile pour un revendeur de connecter le prospect plus tôt Craig
avec la salle de montre ainsi que le client qui en est rendu à examiner un
véhicule spécifique sur le site Web».
"Nous travaillons à la
mise en place de ces pièces pour les aider à améliorer leur processus afin
d'améliorer l'expérience du consommateur", ainsi les bonnes réponses
permettraient de raccourcir l'expérience d'achat des consommateurs tout en
instaurant la confiance dans la transition entre le salon du consommateur et
votre salle d'exposition.
Plus tôt les revendeurs
peuvent proposer ces réponses aux consommateurs tôt dans le parcours d'achat,
plus ces connexions seront fructueuses pour toutes les parties.
Avec les bonnes données, a
déclaré Sims, les concessionnaires peuvent également mieux faire correspondre
les intérêts et les besoins des consommateurs de la région et aux types de
véhicules en stock afin d'améliorer les ventes et la rotation des stocks.
«La plupart des consommateurs
effectuent leurs achats avec un financement, et il leur est difficile de
comprendre ce qu’est le paiement d’une voiture avant de se rendre dans une
salle d’exposition, mais une organisation comme Equifax par exemple est bien
placés pour aider les prêteurs et les concessionnaires à résoudre ce problème.
A savoir, avec un budget de 500
$ pour un paiement mensuel, que puis-je acheter? Malheureusement dans l’état
actuel des sites de vente numérique, Ils ne l'obtiennent pas assez tôt dans le
processus de vente»,
Le point de vue de CarNow,
résumant les changements qu'il voit transformer le commerce de détail
numérique, est partagé par beaucoup.
"Nous devons comprendre que nous ne
sommes plus dans le secteur de l'automobile, mais dans celui des services et des
personnes", a-t-il déclaré.
«Ce point n'est même plus
discutable. Ce que je retiens, c’est que si je traite mes clients de la façon
dont j’aime être traité, tout le reste du processus de vente s’améliore de
lui-même. ”
