URGENCE :
Réinventer l'expérience du consommateur en automobile
1. 2 consommateurs sur 3 disent que
l'expérience est plus importante que le prix dans la décision d'achat, et en
fait, ils paieraient plus pour une grande expérience ou même changer de marque
en raison de l'expérience.
2. Dans la recherche à l'appui de
l'étude, les consommateurs ont indiqué que le plus de friction dans
l'expérience automobile actuelle se trouve lors du processus d'achat
(acquisition) du véhicule et des visites d'entretien et de maintenance de
routine. Naturellement, les services qui rationalisent et améliorent ces
domaines sont les plus attrayants.
3. La recherche montre que les
consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux marques qui offrent
des centres d'expérience sans tracas, avec des présentations de produits et des
opportunités de conduire un véhicule. Un peu plus de la moitié des
consommateurs interrogés par Cox Automotive ont indiqué qu'ils passeraient
probablement à une marque qui offrait ce concept.
Auparavant, le principal facteur de
différenciation pour les concessionnaires et les fabricants était le produit qui
se trouvait en stock dans leur concession c'est-à-dire, le véhicule.
Cependant, au fil des ans, les OEM
ont amélioré la qualité de leurs produits, et la différence entre la qualité
d'un véhicule par rapport à un autre est désormais plus difficile à distinguer
pour les consommateurs.
Par conséquent, l'expérience du consommateur
est plus importante que jamais.
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2 consommateurs sur 3 disent que l'expérience est
plus importante que le prix dans la décision d'achat, et en fait, ils
paieraient plus pour une grande expérience ou même changer de marque en raison
de l'expérience.
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Ce n'est un secret pour personne que l'expérience
actuelle d'achat de voitures peut être améliorée et que peu de propriétaires
attendent avec impatience la prochaine attente de 3 heures pendant l'entretien
de leur véhicule. Mais à quoi ressemble réellement une expérience de
consommation automobile idéale?
Dans la dernière étude de Cox
Automotive, nous fournissons une feuille de route à quoi pourrait ressembler la
future expérience automobile. Réinventer l'expérience du consommateur
automobile est un regard complet sur les opportunités que toutes
les parties prenantes de l'industrie automobile ont pour améliorer l'expérience
automobile globale pour les consommateurs. Le rapport complet a été
élaboré par une équipe d'experts de Cox Automotive qui a passé la majeure partie
de 2019 à interviewer des futuristes, à organiser des groupes de discussion, à
développer des concepts et à interroger 2000 consommateurs pour mesurer le
mérite de chaque concept. Le rapport comprend des informations issues de
la nouvelle étude 2019 Cox Automotive Future of Consumer Experience.
LES CONSOMMATEURS RECHERCHENT MOINS DE FRICTION DANS LES SERVICES ET LES
ACQUISITIONS
Dans un monde qui expérimente les
pizzas livrées par drone, il n'est pas surprenant que les consommateurs
américains soient intéressés par des services qui facilitent leur vie - des
services qui réduisent les frictions, c'est-à-dire la quantité d'efforts qu'un
consommateur doit personnellement déployer.
Dans la recherche à l'appui de
l'étude, les consommateurs ont indiqué que le plus de friction dans
l'expérience automobile actuelle se trouve lors du processus d'achat
(acquisition) du véhicule et des visites d'entretien et de maintenance de
routine. Naturellement, les services qui rationalisent et améliorent ces
domaines sont les plus attrayants.
Parmi les concepts les plus
attrayants: les consommateurs ont convenu universellement - 89% - qu'une
expérience de propriété idéale comprendrait un service pour récupérer un
véhicule nécessitant un entretien ou une réparation et le restituer lorsque le
travail est terminé. Dans quelle mesure le concept est-il
attrayant? Près de 70% des consommateurs envisageraient de passer à une
marque offrant l'avantage.
Parmi les autres principaux concepts
de réduction de la friction, citons l'entretien des véhicules à domicile, la
livraison de véhicules neufs et le retour ou l'échange sans tracas d'un
véhicule nouvellement acheté.
LES CONSOMMATEURS VEULENT TOUJOURS DES EXPÉRIENCES IMMERSIVES ET
TACTILES AVEC LE VÉHICULE
Alors que les consommateurs
recherchent des moyens de réduire le temps passé en mode acquisition ou de
prendre en charge l'entretien de routine, l'acheteur de véhicule moderne
s'intéresse également aux expériences immersives et tactiles tout en recherchant
un véhicule à acheter.
C'est une idée fausse que les
consommateurs ne veulent pas visiter les concessionnaires, montre la
recherche. Ce que les consommateurs ne veulent pas, c'est la vente
difficile. Six consommateurs sur 10 souhaitent l'aide du personnel de la
concession - un spécialiste des produits et non un vendeur - pour en savoir
plus sur les produits. Pour cette raison, le concept de centres
d'expérience de marque a très bien fonctionné dans la recherche, car
l'environnement sans vente offre aux acheteurs la possibilité de faire
l'expérience du véhicule selon leurs conditions, de recueillir plus
d'informations et, finalement, de se sentir plus confiants dans leur
décision. La livraison d'essai routier, où un véhicule neuf est amené
directement à l'acheteur potentiel pour un essai routier - peut-être 24 heures
- était également attrayante.
La recherche montre que les
consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux marques qui offrent
des centres d'expérience sans tracas, avec des présentations de produits et des
opportunités de conduire un véhicule. Un peu plus de la moitié des consommateurs
interrogés par Cox Automotive ont indiqué qu'ils passeraient probablement à une
marque qui offrait ce concept.
LES INTERVENANTS DE L'INDUSTRIE DEVRAIENT PRÊTER ATTENTION AUX
CONSOMMATEURS D'AVANT-GARDE VISIONNAIRES
Pour comprendre le
rapport Reimagining the Automotive Consumer Experience, il
est important de comprendre le groupe central de consommateurs identifiés par
Cox Automotive comme Trailblazers. Ces consommateurs sont les premiers à
adopter la technologie et ouverts aux nouvelles technologies dans leurs achats
de véhicules et leurs activités. Ils ont déjà expérimenté au moins un des
concepts proposés, ce qui suggère que certains prestataires de services
appliquent déjà ces concepts pour obtenir un avantage concurrentiel.
Cox Automotive estime que les
Trailblazers d'aujourd'hui sont l'acheteur moyen de voitures de demain et que
les attitudes et les attentes de Trailblazer deviendront courantes dans 3 à 5
ans. Les pionniers sont plus susceptibles de trouver l'offre d'essai
routier virtuelle attrayante et d'adopter l'idée de recommandations de
véhicules propulsées par l'intelligence artificielle (IA). Les pionniers
souhaitent utiliser des systèmes de recherche de véhicules à commande vocale
lors de leurs achats et sont également plus susceptibles de s'appuyer sur des
systèmes d'IA intégrés dans les véhicules pour recommander des intervalles de
service ou de maintenance.
Les pionniers représentaient 17% du
total des 2 000 participants interrogés. Près de la moitié des pionniers
étaient de la génération Z ou de la génération Y - âgés de moins de 40 ans - et
63% de ce groupe étaient «très ouverts» à changer de marque de véhicule. À
l'inverse, seulement 37% des consommateurs moyens sont «très ouverts» à changer
de marque. Notamment, la génération Y est la plus importante cohorte
d'achat de voitures aux États-Unis aujourd'hui.
LE TEMPS DU CHANGEMENT EST MAINTENANT
Pour ceux qui pensent que ces idées
sont trop futuristes… L'innovation s'accélère: les premiers pas dans le futur
devraient déjà avoir lieu!
L'adoption de la technologie par les
consommateurs évolue simplement de plus en plus vite. Nous considérons que
le «point de basculement» de l'adoption d'une technologie est lorsqu'elle est
utilisée par 25% de la population. Si nous regardons en arrière assez
loin, nous voyons clairement que nous atteignons ce point de basculement de
plus en plus vite. Par exemple, le point de basculement pour Internet a été
atteint en 7 ans contre 46 ans pour l'électricité ou 26 ans pour la télévision.
De nombreux concessionnaires
connaissent déjà certains des concepts testés et affirment qu'ils prévoient de
les adopter dans les 2-3 prochaines années, créant un risque encore plus grand
pour ceux qui attendent de changer.
Notre danger est de nous convaincre
que l'industrie automobile est en quelque sorte différente. Il est unique,
mais pas d'une manière qui nous immunise contre les changements imminents que
les consommateurs exigent.
À propos de l' étude Reimagining the
Automotive Consumer Experience :
Tiré d'une vaste collection de recherches existantes et nouvelles, d'entretiens avec des influenceurs, des futuristes et des experts en expérience consommateur, et d'une série de groupes de discussion avec des consommateurs cibles, le rapport Reimagining the Automotive Consumer Experience a été développé pour: aider Cox Automotive et ses clients à commencer à remodeler l'industrie automobile en mettant l'accent sur les expériences axées sur le consommateur.
Tiré d'une vaste collection de recherches existantes et nouvelles, d'entretiens avec des influenceurs, des futuristes et des experts en expérience consommateur, et d'une série de groupes de discussion avec des consommateurs cibles, le rapport Reimagining the Automotive Consumer Experience a été développé pour: aider Cox Automotive et ses clients à commencer à remodeler l'industrie automobile en mettant l'accent sur les expériences axées sur le consommateur.
Les concepts finaux ont été mesurés
dans une enquête auprès de 2000 consommateurs nord-américains de plus de 16
ans.
