La Russie, future "CASH MACHINE" du groupe Renault

La Russie, future "CASH MACHINE" du groupe Renault

Source : Florence Lagarde, Auto Actu

La Russie qui a pesé ces dernières années sur les comptes du groupe Renault se transforme en success story.

Renault y ambitionne d’atteindre 30% de part de marché avec une rentabilité nettement au-dessus de la moyenne du groupe.

Lors de la présentation du plan moyen terme du groupe Renault, Carlos Ghosn avait dit aux analystes que la Russie serait une "cash machine".

De fait, si l’on ne connaît pas la rentabilité de la partie Renault au sein du groupe, le redressement spectaculaire de la rentabilité d’Avtovaz, sa filiale russe, donne une idée du potentiel du marché.

Déficitaire jusqu’en 2016 (et même lourdement), Avtovaz a dégagé une marge opérationnelle positive en 2017, en avance d’un an par rapport à son plan moyen terme.

Elle a été de 0,7% (à 1,6 milliard de roubles pour un chiffre d’affaires à 226 milliards de roubles) contre -8,8% en 2016.

L’amélioration en 2018 se poursuit au même rythme avec 5,4% (7,2 milliards de roubles) au premier semestre.

Là encore en avance sur le plan moyen terme qui vise une marge opérationnelle supérieure à 5% à partir de 2021, et "une rentabilité supérieure à la moyenne du groupe" d’ici 2026, selon les documents du constructeur.

La partie Renault qui fabrique dans une usine à Moscou Kaptur et Duster, et bientôt son nouveau SUV l'Arkana, vise elle une marge opérationnelle "à deux chiffres".

Un taux de localisation qui protège des fluctuations des monnaies

Comment s’explique un rebond si rapide de la rentabilité d'Avtovaz ?

"Nous avons travaillé les coûts, mis des moteurs Lada partout où c’était possible, travaillé l’image de la marque, revalorisé les prix de vente, développé des versions SW et Cross", résume Nicolas Maure, actuel directeur des opérations en Eurasie (*) du groupe Renault (depuis mai dernier) auparavant président et DG d’Avtovaz (entre avril 2016 et mai 2018).

Le haut niveau de localisation des fabrications Lada permet de réduire l’exposition au risque de change (depuis le 1er janvier l’euro/rouble s’est apprécié de 15%) avec des taux variant selon les modèles de 90% (pour Granta) à 60% (pour XRay).

Ainsi, l’ensemble de la gamme Lada atteint un taux de localisation de 86%.

C’est nettement supérieur à ce que font Renault (66%) et Nissan puisque l’ensemble des marques de l’Alliance (Lada compris) se situe à 75% avec un objectif à 80%.

Le constructeur s’est également attaché à privilégier les équipementiers russes avec pour les fournisseurs locaux un équilibre 50/50 entre les grands équipementiers mondiaux et les entreprises locales.

Une ligne de produits rénovée

Lada a également renouvelé sa ligne de produit avec le remplacement des Kalina et Priora par les Granta (modèles d’entrée de gamme) et Vesta (segment B/C) et le lancement d’un SUV, le XRay (B/C).

La marque commercialise également la Largus (déclinée de la Logan MCV) en 5 ou 7 places classique ou Cross et en version Fourgon. Existe toujours au catalogue le fameux 4x4 Lada (ex-Niva, nom qu’Avtovaz a cédé à GM en 2002 et qu'il ne peut plus exploiter), modèle encore resté inchangé.

Ceux qui en apprécient le design un peu cubique (comme c’est mon cas), seront déçus du concept 4x4 dévoilé au salon de Moscou qui s’est fortement éloigné du modèle original.

Au salon de Moscou, Lada présentait aussi une nouvelle Granta (un facelift) avec un éventail de 5 versions différentes :

·       Sedan

·       Liftback

·       Hatchback

·       Wagon

·       et Cross.

La Vesta compte elle aussi 5 versions :

·       Sedan

·       SW

·       SW Cross

·       Cross

·       et Sport.

Une remontée des prix

Ce renouvellement produit a permis un repositionnement prix qui a reconstitué les marges.

Une hausse de prix que le magazine russe Za Roulem estime excessive face aux concurrentes coréennes de Hyundai et Kia. "A prestations équivalentes, nous positionnons Lada 10% en dessous de Hyundai et Kia", nous a dit Nicolas Maure.

La Granta démarre à 420 000 roubles, ce qui au cours actuel (79 roubles pour 1 euro) représente 5 300 euros.

Pour le moment, les clients suivent puisque les volumes de la marque progressent en Russie avec 311 600 unités en 2017 (+17%) et 199 300 unités sur les 7 premiers mois de 2018 (+21%).

La marque a atteint à fin juillet 20,1% de part de marché, soit déjà l’objectif moyen terme qui est de tenir une part de marché "profitable" de 20% en Russie.

La Vesta est désormais la meilleure vente de la marque (58 600 unités sur 7 mois 2018) et la deuxième du marché à fin juillet devant la Granta (53 300 unités sur 7 mois 2018).

"La Vesta a été la meilleure vente en Russie sur les deux derniers mois", a souligné Yves Caracatzanis, nouveau président et CEO d’Avtovaz depuis juin dernier.

"Les clients achètent des versions supérieures", a de son côté souligné le directeur financier d’Avtovaz, Alexey Bobrov.

Le plan de redressement de la marque a également visé l’amélioration de la qualité, la mise en place progressive des standards de fabrication de l’Alliance et l’utilisation des mêmes processus de validation.

Ainsi, l’usine de Togliatti que nous avons visité, si elle compte encore un nombre d’opérateurs supérieur à ce que l’on voit en Europe est en train de déployer un plan d’automatisation.

Le constructeur y déploie également le "kitting", processus de fabrication qui consiste à fournir aux opérateurs en bord de ligne pour chaque véhicule le kit des pièces à monter.

La Russie, premier marché du groupe Renault en 2022

L’amélioration de la rentabilité d’Avtovaz passera également par le développement des exportations principalement dans la zone d’influence de la Russie.

Ainsi, le constructeur a réactivé sa présence au Kazakhstan et en Biélorrussie.

Au total, la marque est présente dans 34 pays et ses exportations ont représenté 20 000 unités au premier semestre.

Le dispositif industriel d’Avtovaz qui a été remanié depuis l’entrée à son capital de Renault reste imposant avec une capacité de production de presque 1 million d’unités en 3 équipes (4 800h/an) avec trois lignes à Togliatti (780 000 unités/an) et 1 à Izhevsk (190 000 unités/an).

A cela s’ajoute l’usine Renault de Moscou dont la capacité est de 190 000 unités/an en 3 équipes.

Aujourd’hui, la Russie est le deuxième marché du groupe Renault (448 000 unités en 2017 devant la France à 674 000) et devrait devenir son premier marché d’ici 2022 si la situation évolue comme prévu.

Si le marché atteint 2,7 millions d’unités en 2022 (comme le prévoit le scénario optimiste du groupe) et que les marques tiennent leur objectif de part de marché (30%, dont 10% pour Renault et 20% pour Lada) alors le groupe Renault y atteindra 810 000 véhicules.

On comprend aisément qu’avec de tels volumes et un appareil industriel qui sera l'un des plus compétitifs du groupe, la rentabilité sera de haut niveau.