Les «Walk-ins» demeurent le point de contact initial Malgré l’avancée Digitale.

Les «Walk-ins» demeurent le point de contact initial

Malgré l’avancée Digitale.

Source : Jim Leman, Correspondant, Auto Remarketing

Deux nouveaux rapports sur l’industrie offrent aux concessionnaires automobiles des observations minutieuses en matière de planification et des conseils sur la façon de prévenir les mauvaises pratiques.

Tandis que les données sont finement analysées, la conclusion générale tirée de Car Buyer Journey 2018 de Cox Automotive et d'EY (anciennement Ernst & Young) Automotive Retail 2030 est que les consommateurs accordent toujours plus de valeur au concessionnaire physique.

Alors que les canaux numériques restent le moyen le plus actif pour les consommateurs d’expérimenter l’auto-achat, les données d’EY indiquent que plus de 80% des concessionnaires n’investiront pas dans l’augmentation de leur présence numérique, du moins jusqu’en 2020.

Les concessionnaires feraient bien d’examiner ces rapports et d'initier les suggestions qu'ils proposent.

·       Par exemple, un élément à prendre en compte consiste à embaucher et à former une nouvelle catégorie de personnel spécialisé en contact avec le client.

·       Une autre est de réduire le temps des clients dans le processus de F & I.

·       La formation du personnel de vente et l'équipement nécessaire pour tirer parti des ventes restent une priorité pour les concessionnaires.

Fait intéressant, l'étude de Cox Automotive a noté la diminution du nombre de clients visitant plusieurs concessionnaires lors de l'achat d'un véhicule.

«Les Walks-Ins demeurent le point de contact initial le plus courant avec le revendeur», a noté Cox.

La moitié des acheteurs ne contactent pas un concessionnaire avant de venir, et ils passent maintenant quatre jours de moins sur le marché.

«Dans le même temps, les acheteurs déclarent être moins satisfaits du prix payé pour leur voiture et ont moins souvent confiance que le concessionnaire leur a donné le meilleur prix», a noté Cox.

Qu’est-ce que les concessionnaires peuvent faire à ce sujet?

Cox conseille aux concessionnaires de créer une «expérience d'achat sans pression, une tarification transparente [fournissant des outils de tarification en ligne et en magasin] et de considérer qu'un modèle de prix unique ou non négociable peut contribuer à la satisfaction des clients dans ce domaine.

Le concessionnaire demeure le lien viable entre les fabricants et les clients, ce qui, selon les prévisions d’EY 2030, ne devrait pas changer alors que plus de 58% des personnes interrogées lors de l’enquête EY déclarent qu’elles choisiront un concessionnaire traditionnel par rapport aux autres canaux pour acheter une voiture, et ce jusqu’en 2025.

Ce pourcentage varie selon la génération:

·       66% des plus de 50 ans

·       et 49% des plus de 30 ans

·       70 % des acheteurs de voitures neuves ont l'intention d'acheter chez le concessionnaire qu'ils visitent en premier.

Beaucoup de papier journal et d’encre numérique ont circulé au cours des dernières années pour communiquer le message numérique aux détaillants du marketing aux ventes de bout en bout et aux technologies numériques et il semblerait donc que de nouveaux rapports comme ceux-ci soient redondants.

Pourtant ce n’est pas le cas puisque ce rapport semble indiquer que les négociants n’écoutent pas ou n’adhèrent pas.

En avant-propos de son rapport, EY notait: «La présence en ligne devient de plus en plus critique pour attirer des nouveaux clients… mais elle reste un point aveugle pour les revendeurs traditionnels, car la plupart d’entre eux n’ont pas l’intention de renforcer leur présence en ligne.

Le rapport Cox a observé que «bien que nous anticipions un changement de comportement à l’avenir, les concessionnaires commenceront à adopter les outils de vente au détail numérique. ”

Dans un autre ordre d'idées, nous avons discuté avec Stuart Landsverk, consultant en performance de concession chez NorthStar Partners et associé directeur chez Arizona Car Sales. «Je ne suis pas d’accord avec le rapport du rapport Cox selon lequel les revendeurs supposent déjà que leur présence numérique est suffisante», a-t-il déclaré.

«La plupart des concessionnaires que je connais ou avec lesquels je suis en interaction estiment que nous sommes constamment dans une bataille pour l’attention et le nombre de visionnement.

À cette fin, les concessionnaires réaffectent ou ajoutent aux dépenses numériques pour le référencement / SEM à leurs sites organiques avec des entreprises qui peuvent les aider à le faire », a déclaré M. Landsverk.

Alex Maritczak, responsable du département Global Auto Finance d'EY, a tiré une conclusion similaire. «L'expérience d'achat et d'achat de voitures des consommateurs évolue, passant de l'interaction directe en magasin, face à face, à une interaction qui englobe davantage de canaux de vente et d'achat numériques non traditionnels.

«Au minimum, les consommateurs passent beaucoup plus de temps à s'informer sur les préférences et les options de financement des véhicules en utilisant les canaux numériques», a-t-il ajouté.

«La phase de recherche et d’éducation se poursuit même après que le premier contact a eu lieu lorsqu’on est entré chez un concessionnaire.

«Ainsi, même si l'étude Automotive 2030 d'EY indique que plus de 80% des concessionnaires ne prévoient pas d'étendre leur présence en ligne d'ici 2020, la plupart des concessionnaires reconnaissent aujourd'hui la valeur d'une présence en ligne pour le shopping et l'éducation une empreinte numérique qu'ils jugent suffisante pour cette expérience de consommation multi-canal.

Cependant, est-ce que ce sont les raisons pour lesquelles les revendeurs ne sont pas disposés à augmenter leurs dépenses numériques maintenant, s'ils reconnaissent ce que les données des enquêtes clients confirment?

Par exemple, EY affirme que les concessionnaires traditionnels continueront à être le principal canal pour les acheteurs de voitures.

Cox Automotive a noté que la plupart des acheteurs (60%) visitant plusieurs concessionnaires la moyenne est de 2,1 concessionnaires, selon EY achète dès la dernière visite chez le concessionnaire.

Vingt-trois pour cent achetés auprès du premier concessionnaire visité.

Ne pas avoir le bon inventaire est la raison pour laquelle la plupart des acheteurs ont ignoré la première concession visitée, et 16% ont cité une mauvaise expérience de vente, selon les données de Cox.

Les distributeurs qui commercialisent leur marque et leurs produits de manière numérique sur de nombreux canaux de connexion ont plus de chances de se partager la part du consommateur lorsque le consommateur achète et décide quel véhicule acheter et où.

Lorsque le consommateur est prêt à agir, il vaut mieux être là où que le client effectue son achat ou être prêt à perdre la possibilité de gagner cette vente.

«L'introduction du numérique contribuerait à la fois à améliorer et à comprendre le parcours de l'expérience client», a noté le rapport Automotive 2030 d’EY.

«La visibilité en ligne est essentielle pour attirer les nouveaux clients. Alors qu'un client préfère actuellement acheter un véhicule hors ligne, une grande partie du parcours d'achat est déjà numérique. »

Pourtant, il y a ces données d'enquête.

Avec des données indiquant qu'environ 80% des distributeurs interrogés déclarant qu'ils ne prévoyaient pas d'étendre leur présence en ligne d'ici 2020, on pourrait conclure:

·       Que les concessionnaires assument déjà que leur présence numérique est suffisante

·       Que les concessionnaires ne croient pas que la tendance à la vente au détail numérique influencera leurs clients

·       Ou que les concessionnaires peuvent «hésiter» à se retirer du marché du numérique.