Nouvelle stratégie numérique pour les concessionnaires automobile

Nouvelle stratégie numérique pour les concessionnaires automobile

Des pages Web de service et pièces interactives utilisant vidéo et des photos 360.

Source: KEN WYSOCKY, Fixed Ops Journal

 «Environ 50% des revenus des concessionnaires proviennent d’opérations fixes, mais en moyenne, environ 10% seulement du contenu de leur site Web est spécifique aux opérations fixes», déclare Kulma. "La plupart des équipementiers n'obligent aucun contenu lié au service, aussi les concessionnaires affichent-ils le plus souvent un minimum de pages et le laissent-ils ensuite."

Mais si les concessionnaires ne créent pas de pages pour vendre de nouveaux pneus, plaquettes de frein et alignements de roues, les algorithmes de recherche de Google les contournent au profit des détaillants du marché des pièces de rechange dont les sites Web incluent le contenu recherché par les consommateurs.

"Si les concessionnaires n'investissaient qu'une fraction de leur budget marketing global dans la création de contenu, ils captureraient une grande quantité de trafic de recherche qui, sinon, irait à ces gros indépendants", explique Kulma.

Erica Danford, vice-présidente des services gérés chez Dealer.com, une filiale de marketing numérique de Cox Automotive, partage cette opinion.

"Plus il y a de pages consacrées aux opérations fixes, mieux c'est", dit-elle. "Plus les informations diffusées sur le site Web sont correctes, plus les concessionnaires sont susceptibles de convertir les acheteurs en clients et de fidéliser la marque envers le concessionnaire.

Ce concept est assez nouveau pour les responsables des services de dépannage fixe. Nous devons renforcer cette partie du concessionnaire Accélérer."

L'équipe de services gérés de Dealer.com crée le contenu de sites Web d'opérations fixes pour plus de 4 000 concessionnaires. Pour 599 $ par mois, un concessionnaire reçoit huit nouvelles pages de contenu mensuel pour les opérations fixes, explique Danford.

Les sites Web des concessionnaires doivent être transparents sur la tarification des services, explique Kulma. De nombreux consommateurs ne se rendent pas chez les concessionnaires pour des travaux d'entretien ou de réparation, craignant d'être victimes d'une arnaque, prévient-il.

"Achèteriez-vous quelque chose à Amazon si le prix n'était pas affiché?" il dit. «Presque tous les concessionnaires ont un tableau des prix dans leur moteur. Il est logique de le faire également sur les sites Web. Et vous devez souligner que les concessionnaires proposent des pièces et des techniciens certifiés par les constructeurs, ce que les indépendants ne peuvent égaler.»

Comme l'algorithme d'une recherche Google considère les prix comme des données hautement pertinentes, l'ajout d'informations sur les prix renforce les classements des concessionnaires en matière de recherche, ajoute-t-il.

Texte moi, s'il te plait

Le marketing des services numériques des concessionnaires devrait également inclure la messagerie texte avec les clients, a déclaré David Foutz, vice-président des ventes pour Xtime, Dealertrack et Kelley Blue Book, marques détenues par Cox Automotive.

Un sondage sur le service à la clientèle mené par JD Power en 2017 a révélé que 67% des répondants ont déclaré qu'ils retourneraient chez un concessionnaire pour faire réparer leur service s'ils recevaient des mises à jour textuelles sur l'état de réparation du véhicule.

Ce chiffre est tombé à 55% lorsque le service après-vente a communiqué par téléphone, explique Foutz.

"Seuls 3% des consommateurs qui font réparer leur voiture reçoivent des mises à jour de texte", a-t-il noté. "Imaginez l'impact financier d'une augmentation de 12% de la fidélisation de la clientèle, simplement en utilisant des SMS au lieu d'appels téléphoniques."

Une plate-forme Xtime appelée Spectrum, utilisée par plus de 7 200 concessionnaires nord-américains, applique la technologie numérique à l'efficacité des voies de service. Un module Spectrum appelé Invite peut aider à développer des campagnes de marketing numérique visant à combler les baies de services pendant les accalmies cycliques des affaires, explique Foutz.

"Peut-être offrez-vous 20% de réduction sur tout type de service jeudi après-midi, destiné aux personnes qui sont venues une fois mais ne sont pas revenues depuis 12 mois", dit-il. "Ainsi, vous n’ajoutez pas de travail à plein tarif le samedi matin, car vous êtes déjà trop occupé pour servir des clients sans rendez-vous."

Réponse rapide

Un autre module, Engage, aide les conseillers en service à gérer le processus d’enregistrement via une tablette, permettant ainsi aux clients de consulter les historiques de réparation et d’autres données avec les conseillers.

Le logiciel permet également aux conseillers d’envoyer des mises à jour de service et des photos aux clients par SMS et d’obtenir rapidement l’approbation des services, explique Foutz.

Les approbations rapides sont également un objectif de la plate-forme de messagerie de service de LivePerson Automotive. En moyenne, les départements d'opérations fixes qui utilisent la plate-forme obtiennent l'approbation de leurs clients en moins de quatre minutes et les appels téléphoniques entre le département de service et les clients chutent de 30%, explique Chudy.

Les frais mensuels pour le service de messagerie texte varient de 495 $ à 995 $ par mois, selon la taille du concessionnaire. LivePerson Chudy a refusé de dire combien de concessionnaires sont abonnés à la plate-forme.

Les textos aident également les concessionnaires à augmenter les niveaux de satisfaction des clients et à fidéliser leurs clients, explique Chudy.

«Lorsque vous communiquez avec les clients et les rendez pratiques pour vos clients, ils sont plus susceptibles de rester avec vous trois ou quatre ans plus tard, à l'expiration de la période de garantie des usines, car vous avez noué des relations», dit-elle.

La plate-forme de messagerie texte de LivePerson permet aux clients de faire évaluer leur véhicule lors d'une visite d'entretien. Cette fonctionnalité génère 10 à 60 demandes d'évaluation supplémentaires chez un concessionnaire typique chaque mois, a-t-elle déclaré.

DJ McMahon, directeur des services chez Mercedes-Benz de Tuscaloosa en Alabama, a déclaré qu’il était au départ sceptique quant à l’utilisation de SMS pour communiquer avec les clients.

"Je ne pensais pas que cela ferait une telle différence, mais c'est certainement le cas", dit-il.

"Ça a été incroyable de voir. Honnêtement, je ne sais pas où nous en serions sans."

Selon M. McMahon, le département des services utilise un programme de messagerie texte développé par myKaarma depuis quatre ans et coûte environ 2 000 dollars par mois.

L’approbation par le client des travaux de maintenance supplémentaires recommandés par le concessionnaire est environ 25 à 30% plus élevée qu’avant l’adoption de la technologie de messagerie texte. McMahon cite la possibilité d'envoyer des textos aux clients en leur envoyant des photos de garnitures de freins ou de pneus usés.

"Cela donne aux clients l'assurance de prendre une décision et nous obtenons les approbations plus rapidement", dit-il.

"Auparavant, lorsque nous appelions les gens pour obtenir l'approbation du service recommandé, ils disaient souvent:" Eh bien, j'y penserai. " Cela signifie généralement qu'ils vont appeler quelqu'un d'autre pour voir s'ils peuvent obtenir un meilleur prix. Envoyer un SMS change toute la dynamique. "

McMahon note que son département de service a enregistré des ventes et des bénéfices bruts record en sept mois l'an dernier. "Ce n'était pas totalement un texto, mais cela a certainement eu une grande influence", dit-il.

Valeur vidéo

L’attraction marketing numérique chez Cable Dahmer Automotive Group, qui exploite six magasins de véhicules neufs dans la région métropolitaine de Kansas City, inclut la publication de dizaines de vidéos de services en ligne, explique Jeff Vaughn, directeur marketing du groupe.

"Beaucoup de concessionnaires essaient d'être partout [dans leurs efforts de marketing de service] et font un mauvais travail", a déclaré Vaughn. "Nous avons concentré notre attention sur une présence plus importante sur notre site Web et sur l'utilisation de YouTube et de Facebook."

La chaîne YouTube de Cable Dahmer propose plus de 30 vidéos liées au service, plus instructives que commerciales. Les sujets abordés vont des avantages des alignements de roues et du remplacement des filtres d'habitacle à la vérification de l'usure des pneus.

"Les vidéos sont efficaces et gratuites", déclare Vaughn. "Ils font plus que simplement annoncer une vidange d'huile bon marché. Tout revient à nouer des relations avec les consommateurs."

Vaughn recommande de choisir un technicien de service doté d'une personnalité "maladroite" qui aime être filmé afin de jouer dans les vidéos d'un département de service. Chez Cable Dahmer, la vedette est Marc Miller, contremaître chez Cable Dahmer Buick-GMC, de Kansas City.

"Au début, il était le seul qui a eu le courage de nous aider à créer ce contenu", dit Vaughn à propos de Miller, qui dégage une ambiance pleine d'humour et énergique dans les vidéos. "Maintenant, d'autres techniciens et conseillers le font aussi, grâce à son exemple.

" Une personne comme ça donne un meilleur visage à un concessionnaire qu'un directeur général en costume élégant, portant une montre de fantaisie. 

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