Hyundai Motor Baisse mondiale des ventes

Hyundai Motor

Baisse mondiale des ventes

Source : Hyunjoo Jin , Ben Klayman et Yilei Sun, Reuters

Dans une salle d'exposition presque vide de Hyundai Motor dans la mégapole chinoise de Chongqing, le gérant du magasin grommelle quant à sa pénurie de clients et à l'absence de VUS plus grand et moins cher modèles populaires sur le plus grand marché automobile du monde.

Même avec une réduction allant jusqu'à 25%, son concessionnaire vendait à peine une centaine de véhicules par mois, a déclaré le directeur, surnommé Li, alors qu’un concessionnaire Nissan situé à proximité vendait environ 400 véhicules par mois, a déclaré un gérant de magasin.

"Les ventes sont simplement mauvaises", a déclaré Li à Reuters. "Regardez le magasin Nissan à côté, ils ont des dizaines de clients alors que nous n'en avons que deux."

À une heure de route se trouve l’immense usine de fabrication de Hyundai, d’un milliard de dollars, qui a ouvert ses portes l’année dernière avec l’objectif de produire 300 000 véhicules par an.

Mais avec des ventes faibles et un ralentissement marqué du marché automobile chinois, l'usine tourne à environ 30% de sa capacité, ont déclaré deux personnes au courant. 

Les sources ont demandé à ne pas être identifiées car les informations n'étaient pas publiques.

Hyundai, le 5ème constructeur automobile mondial, a refusé de commenter la production de l'usine de Chongqing ou les ventes du showroom, mais a déclaré qu'il "coopérait étroitement" avec son partenaire local BAIC pour redresser la Chine. BAIC n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Les malheurs de Hyundai marquent un renversement majeur pour le constructeur automobile.

Ce fut une première réussite en Chine, car elle introduisait rapidement et à moindre coût de nouveaux modèles populaires sur un marché en forte croissance.

En 2009, les ventes combinées de Hyundai et de son partenaire Kia se classaient au troisième rang en Chine après les sociétés General Motors et Volkswagen.

Le duo sud-coréen se classe désormais au neuvième rang et sa part de marché en Chine a plus que diminué de moitié à 4% l'année dernière, contre plus de 10% au début de la présente décennie.

Les dirigeants et les experts du secteur indiquent que Hyundai a cédé sa position de leader dans le segment des bas de gammes à des rivaux chinois en forte croissance tels que Geely et BYD.

Les concurrents étrangers ont non seulement défendu leur territoire sur les segments haut de gamme, mais ont également maintenu leurs prix concurrentiels pour les modèles grand public, réduisant ainsi le positionnement de Hyundai en tant que marque étrangère abordable, ont-ils déclaré.

Aux États-Unis, deuxième marché mondial de l'automobile, la part de marché de Hyundai est tombée à 4% l'an dernier, son niveau le plus bas depuis une décennie.

Hyundai a rencontré des problèmes en Chine et aux États-Unis pour des raisons similaires: elle a manqué de changements dans les goûts des consommateurs, en particulier la hausse de la demande de véhicules utilitaires sport (VUS), et elle a recherché des prix plus élevés que son image de marque ne pouvait en exiger, quatre concessionnaires Les concessionnaires, les dirigeants et les employés américains actuels ont déclaré. 

Dans une déclaration à Reuters, Hyundai a déclaré qu’il résolvait ses problèmes sur ses marchés clés américain et chinois, en réaménageant ses conceptions, en lançant de nouveaux SUV et en donnant aux unités régionales plus d’autonomie pour développer rapidement des produits adaptés aux goûts locaux.

FAUX PRODUITS, FAUX PRIX

Des concurrents japonais tels que Honda, longtemps un modèle pour le constructeur coréen, ont également eu du mal à s'adapter aux nouveaux défis de l'industrie, notamment les voitures autonomes et les véhicules électriques.

Le mois dernier, Hyundai a enregistré une chute de 68% de son bénéfice net au troisième trimestre et a annoncé que sa marge opérationnelle avait diminué à 2,7% entre janvier et septembre. En 2011, la marge opérationnelle de Hyundai, de 10,3%, était la plus élevée du secteur après BMW en Allemagne.

L'absence de gamme de véhicules utilitaires sport puissants sur les principaux marchés a également fait mal à Hyundai.

L'année dernière, les SUV ne représentaient que 36% des ventes américaines de Hyundai, contre 76% pour GM et une moyenne du secteur de 63%, selon les données de la société américaine d'études de marché Autodata Corp.

«L’un de nos défis à l’époque, et je sais que cela continuerait à l’être, c’est que la direction de (siège social) privilégie réellement les berlines», a déclaré Ed Kim, chef de produit américain chez Hyundai de 2004 à 2008. vice-président de la société de conseil automobile Auto Pacific basée en Californie.

«Le personnel de planification des produits (américain), le personnel du marketing, souhaitait vraiment plus de camions et de VUS, mais dans de nombreux cas, il était très difficile de convaincre la direction."

Le directeur de l’exploitation de Hyundai America, Brian Smith, a reconnu que le constructeur était pris au dépourvu par un virage rapide du marché vers les gros véhicules.

Mais une multitude de nouveaux VUS prévus, y compris une camionnette «multisegment» en 2020, contribueront à une reprise «lente et régulière» des ventes, a déclaré Smith à Reuters dans une interview.

Hyundai a également engagé ces dernières années plusieurs nouveaux concepteurs pour réorganiser la conception des modèles de la prochaine génération, a-t-il déclaré.

Interrogé sur le retour de Hyundai à sa part de marché record de 5,1% en 2011, M. Smith a déclaré: "Cela va prendre quelques années."

CONCEPTION COMPOSÉE

Hyundai a fait une erreur cruciale avec sa berline Sonata phare il y a quatre ans en décidant de réintégrer les caractéristiques distinctives de son design, notamment ses courbes fluides et sportives. 

Cette restructuration a contribué à la baisse des ventes, ont déclaré des concessionnaires américains et d'anciens dirigeants de Hyundai.

Scott Fink, propriétaire en volume du plus grand distributeur américain Hyundai, rappelle vivement le moment où Hyundai a amené environ 20 concessionnaires américains à son siège à Séoul pour présenter la nouvelle Sonata avant son lancement aux États-Unis en 2014.

"Je ne l'oublierai jamais. Ils ont retiré le drap et il y avait 20 personnes dans la pièce et aucune personne n'a applaudi », a déclaré Fink à Reuters.

La conception était trop conservatrice et traditionnelle, tombant à plat avec les concessionnaires et les consommateurs, a-t-il déclaré.

"Alors, plus que toute autre chose, cela est simplement devenu une guerre des prix", a déclaré Fink.

En 2007, la Sonata était 10% moins chère que la populaire berline Camry de Toyota, mais en 2014, elle coûtait davantage, selon le cabinet américain d’études de marché Edmund.com. Hyundai, qui a vendu près de 200 000 Sonates sur le marché américain en 2010, n’a vendu que 131 803 unités l’année dernière.

Hyundai n'a pas commenté les modifications de conception ni la réaction positive au dévoilement de la conception de la Sonata décrite par Fink.

BAISSE DES VENTES

De retour dans la ville chinoise de Chongqing, les concessionnaires de quatre showrooms Hyundai visités par Reuters ont déclaré que le nouveau SUV Encino, basé sur son petit SUV sud-coréen Kona et lancé cette année en Chine, avait raté la cible.

Les constructeurs automobiles mondiaux peaufinent souvent les conceptions pour le marché chinois, en ajoutant des fonctionnalités telles que des zones de passagers arrière plus grandes et plus luxueuses pour répondre aux besoins des acheteurs, dont beaucoup ont des conducteurs.

«Nous ne vendons pas Encino. Cela ne correspond tout simplement pas au marché chinois », a déclaré un autre gérant de magasin, Liu, chez l'un des premiers concessionnaires Hyundai à Chongqing. 

"La plupart des Chinois préfèrent des voitures plus grandes, moins chères et plus jolies."

Hyundai avait pour objectif de produire 60 000 Encinos par an, a déclaré une source connaissant directement le sujet. 

Cependant, un peu plus de 6 000 Encinos ont été vendus au cours des six mois qui se sont écoulés depuis son lancement en avril, selon les rapports réglementaires.

Lors d'un récent appel à résultats, le vice-président Koo Zayong a déclaré que Hyundai allait également raccourcir la période de développement de ses nouveaux modèles en Chine, où les tendances du marché évoluent rapidement, sous l'effet de la montée en puissance de la clientèle jeune.

Hyundai a créé une division dédiée à l'amélioration des produits chinois en août et a remplacé son chef des opérations en Chine en juillet.

Mais la reprise en Chine sera probablement "progressive" compte tenu du ralentissement économique et de l'intensification de la concurrence de la part de ses rivaux, a déclaré Hyundai dans un communiqué à Reuters.

L’HÉRITAGE DU PÈRE FONDATEUR

Les responsables de la société, les concessionnaires et les analystes s’attendent à ce que la tâche de diriger une reprise revienne lourdement sur le leader de la troisième génération de Hyundai, Euisun Chung.

Chung, 48 ans, a été promu vice-président exécutif en septembre, ce qui lui a permis de succéder à son père octogénaire et président actuel, Mong-koo Chung, qui a été absent de la vue du public et des réunions internes clés des deux dernières années.

On croit que l'aîné Chung a catapulté Hyundai dans les ligues majeures en améliorant considérablement la qualité des produits et en renforçant rapidement la capacité de production chez nous et à l'étranger.

Sous son emprise sur le conglomérat tentaculaire et la prise de décision centralisée, Hyundai a fui les partenariats et a tout mis en place en interne, de l'acier aux composants clés tels que les moteurs et les transmissions.

Mais Hyundai a également moins investi que ses concurrents dans la recherche et le développement. L'an dernier, Hyundai Motor n'a consacré que 2,6% de son chiffre d'affaires à la recherche et au développement, contre 6,7% pour Volkswagen, 3,8% pour Toyota et 3,6% pour BYD, selon leurs rapports annuels.

En rupture avec la tradition, le jeune Chung a investi dans des start-ups, en recrutant des outsiders et en établissant des partenariats avec des entreprises technologiques autonomes et autres.

L'année dernière, Hyundai a nommé un directeur de l'innovation de Samsung Electronics pour superviser une division du covoiturage, de la robotique et de l'intelligence artificielle.

Euisun Chung a eu quelques revers tôt. Lors du salon de l'auto de Detroit en 2011, il a dévoilé la nouvelle vision de la marque Hyundai la prime moderne afin de réorganiser son image de rapport qualité-prix.

Quatre ans plus tard, il a annoncé la première marque haut de gamme du constructeur, Genesis.

Aux États-Unis, les ventes de Genesis ont diminué de 45% en glissement annuel pour s'établir à 9 281 véhicules de janvier à octobre.

Chung a refusé une demande d'interview de Reuters.

Nick Reilly, un ancien directeur général de GM Corée, a déclaré à Reuters que l'image de marque de Hyundai s'était certes améliorée, mais qu'elle n'était «toujours pas proche d'une marque haut de gamme».

"Je pense donc qu'ils doivent revenir à la mentalité pour être très compétitifs sur les prix afin de maintenir les volumes", a-t-il déclaré.