L’énorme opportunité que représentent les événements sportifs pour les concessionnaires et marchands automobile

L’énorme opportunité que représentent les événements sportifs pour les concessionnaires et marchands automobile

Source : Daryl Lubinsky, Correspondant, Auto Remarketing

En cette veille du match des étoiles de la ligue nationale de hockey et du match du Super Bowl américain…

Les groupes de concessionnaires voient les avantages des «tissus conjonctifs» entre les industries automobile et sportive

Pour AutoNation comme pour tous les détaillants automobiles, ces matchs sont une excellente publicité.

Les amateurs de sport ont vu le nom AutoNation associé à l'événement et aux dons de bienfaisance The Cure Bowl qui fait partie de la campagne Drive Pink d'AutoNation, qui collecte des fonds pour la Fondation pour la recherche sur le cancer du sein.

«Nous utilisons le sport pour promouvoir notre marque et faire du service communautaire et démontrer notre bonne volonté sur les marchés où nous vivons et travaillons», a déclaré Marc Cannon, directeur du marketing et vice-président exécutif d'AutoNation.

Le groupe automobile Larry H. Miller Dealerships est un autre exemple de la manière dont l'industrie automobile et les organisations sportives profitent des partenariats entre eux.

Environ six ans après le début de son groupe de concessionnaires, Larry H. Miller a acquis la moitié de l'équipe de basket-ball Utah Jazz NBA en 1985.

Il est ensuite devenu l'unique propriétaire du Jazz et sa famille est propriétaire de la franchise depuis sa mort en 2009.

Miller "a constaté qu'il existait des liens entre une franchise sportive compétitive et des concessionnaires automobiles", a déclaré Paul Nygaard, vice-président directeur du marketing chez Larry H. Miller Dealerships.

Comment se connectent-ils? «Dans le désir de réussir, de satisfaire les clients, tout est concurrentiel. Il considérait qu'il y avait des choses importantes à avoir dans les deux », a-t-il déclaré.

La «compétition» crée la motivation

Au début de sa carrière, Miller a découvert les liens étroits entre le sport et les concessionnaires automobiles.

Il fut embauché pour travailler dans le département des pièces pour un concessionnaire automobile à Denver,  Il s’impliqua également dans l'équipe de softball du concessionnaire.

Il a ensuite exercé le métier de lanceur professionnel de softball et a finalement acquis divers concessionnaires automobiles qui ont formé le groupe automobile Larry H. Miller.

"La nature compétitive mise de l’avant par le sport est ce qui l'a poussé à acquérir et à développer des entreprises", déclare Nygaard.

Miller aimait aussi le basketball et sa propriété du Jazz a été bénéfique pour ses concessionnaires,  pendant la saison de basket-ball, c'est un reportage sportif presque tous les soirs.

«Les gens se réfèreront très souvent au« Larry H. Miller Utah Jazz ». Vous obtenez cette excellente connexion de nom », a déclaré Nygaard. L’engagement dans le sport aide l’équipe du concessionnaire Miller à s’acquitter de sa "mission, de sa vision et de ses valeurs". Son énoncé de mission est "d’enrichir des vies".

"C'est un peu une déclaration simple, mais… quelqu'un qui achète une voiture améliore sa vie, quelqu'un qui va à un jeu de Jazz, ils s'amusent bien", a déclaré Nygaard.

Dans le cadre de sa «vision» d’être le meilleur endroit de la ville pour travailler et faire des affaires, la société offre des billets Jazz à ceux qui achètent des voitures auprès des concessionnaires Larry H. Miller.

Et dans le cadre de ses «valeurs» de travail acharné, de gérance, de service et d’intégrité, les joueurs et les employés de Jazz donnent leur temps à des œuvres caritatives. Lors d'un récent événement, les joueurs Georges Niang et Royce O'Neale du Jazz ont rejoint les employés des concessionnaires pour aider à servir des repas à base de dinde dans un refuge de l'Utah.

L'engagement sportif de Miller ne s'arrête pas là. La société est un sponsor principal de l’événement cycliste professionnel Larry H. Miller Tour of Utah.

La course de sept jours se déroule dans l’Utah, accompagnée de véhicules caravanes chez les concessionnaires affichant le nom de la société.

«Cela profite aux communautés dans lesquelles il évolue et contribue à nous apporter beaucoup de reconnaissance et de prise de conscience», a déclaré Nygaard.

La famille Miller est également propriétaire de l’équipe de baseball Salt Lake Bees Triple A et de la ligue de développement NBA des stars de Salt Lake City.

Elle est également une société sponsor du programme sportif de l’Université de l’Utah et autres.

"Laissez votre propre marque pour vous et votre organisation"

Pour ce qui est de trouver des endroits où il pourrait obtenir une exposition de qualité, AutoNation a choisi le sport et l’art comme options, «où vous pouvez vous démarquer et toucher un vaste public, et dans bien des cas où la plupart des cas, exactement l'acheteur que vous recherchez ", a déclaré Cannon.

La société a lancé son initiative Drive Pink, avec l’aide du coureur automobile Ryan Hunter-Reay, dont la mère est décédée d’un cancer.

Cela a conduit à l’AutoNation Cure Bowl.

Ensuite, la société s’est associée au pilote automobile Jack Harvey, qui a exprimé un vif intérêt pour les causes du cancer et a participé à une autre campagne de publicité AutoNation.

«Avant de nous en rendre compte nous avons créé la voiture AutoNation Sirius, qui est une belle voiture rose Indy», a déclaré Cannon. «C’est de cette façon dont tout a commencé à se développer.

Il s'agissait de la marque, de Drive Pink, et vous recherchez des personnes passionnées, ayant de la compréhension et un lien avec ce que nous faisions avec le cancer. "

L'affiliation d'AutoNation au sport a aidé les personnes dans le besoin et Cannon aime parler de la façon dont le sport contribue à la promotion de la marque AutoNation.

«Lorsque vous avez une marque, cela modifie également votre portefeuille publicitaire. Vous pouvez désormais faire de la publicité plus grande, plus légère et plus intelligente grâce à une marque qui porte son nom sur 70% de vos magasins », a déclaré M. Cannon.

«C’est pourquoi nous avons examiné les événements sportifs à forte visibilité. Que ce soit pour l'Indy 500, les séries éliminatoires de la NBA ou les séries éliminatoires de football collégial, ce type d'activités nous permet d'attirer un large public, et ce sont en effet des clients de qualité.

Wayne Huizenga, fondateur de feu AutoNation, était propriétaire de l'équipe de baseball Florida Marlins (maintenant connue sous le nom de Miami Marlins) et des Dolphins de Miami de la NFL.

«Mais ce n'est pas comme ça que nous sommes entrés dans le sport. Nous nous sommes lancés dans le sport parce que nous sommes de bons branders et que nous voyons les capacités de marketing », a déclaré Cannon.

Cela se poursuivra au fur et à mesure qu’AutoNation participera à divers programmes de parrainage sportif, notamment un programme de distribution de véhicules impliquant les Marlins.

«Nous avons donné une voiture chaque week-end, puis à la fin de l'année, les six dernières voitures que nous avons données à six personnes qui luttaient contre le cancer ou qui étaient des parents qui aident quelqu'un à combattre le cancer à la maison», a déclaré Cannon. "Ce fut une expérience incroyable."

Les annonces du Super Bowl peuvent offrent aux constructeurs automobiles une "rafale rapide" dans l'activité de recherche sur internet.

Au-delà du retour en tourbillon de la Nouvelle-Angleterre après avoir été menés 28-2 au troisième trimestre par Atlanta, vous vous souviendrez peut-être de deux des publicités de la nuit qui ont servi d'introduction au modèle Kia Niro et à la marque Alfa Romeo.

De plus, vous avez peut-être été l'un des nombreux fans qui ont recherché ces voitures pendant le jeu après avoir vu ces publicités.

Si oui, vous n'êtes pas seul.

Selon les données relatives au Super Bowl 2017 de CarGurus (à juste titre), les recherches ont explosé pour Alfa Romeo et le Niro en février 2017.

Sur la base de données de recherche de modèle, les recherches d'Alfa Romeo sur CarGurus.com ont progressé de 808% la nuit du Super Bowl LI, a annoncé la société.

Dans le même temps, sur la base de la recherche par marque et par modèle, les recherches sur le Niro ont augmenté de 778%.

"Les modèles sur lesquels nous assistons au pic du Super Bowl sont des modèles qui font leurs débuts ou que les gens ne connaissent pas beaucoup", a déclaré Lisa Rosenberg, analyste de données chez CarGurus, lors d'un entretien téléphonique en janvier.

«Ainsi, ce type d’annonce rapide dans le Super Bowl indique aux gens que ces modèles existent et suscite un certain intérêt et que les gens y jettent un œil.»

C’est ce qu'ils ont fait, étant donné les nombreuses et rapides informations qui leurs ont été montrés durant cette période ou leurs attentions est captive.

Mais vous ne verrez peut-être pas les mêmes pics lors d'événements plus longs, tels que la Coupe du monde ou les Jeux olympiques, où les publicités seront peut-être davantage axées sur la notoriété de la marque ou la stratégie de marque générale que sur un appel immédiat à l'action.

Et même pendant le Super Bowl, l’activité de recherche peut varier d’une région à l’autre.

Une autre conclusion intéressante de l'ensemble de données est que, tant dans le Super Bowl 50 en 2016 (Denver Broncos contre Carolina Panthers) que dans le Super Bowl LI en 2017 (Patriots-Falcons), les baisses de la recherche tout au long du jeu ont été plus prononcées dans la région de l'équipe gagnante que dans la région de l'équipe perdante.

"Je pense que les fans de l'équipe gagnante continuent de regarder le match et de regarder l'affiche après", a déclaré Rosenberg, ajoutant en riant, "et peut-être qu'ils vont dans la rue et grimper aux lampadaires s'ils sont pro Philadelphia.

"Je pense que c'est seulement que les fans de l'équipe gagnante restent engagés jusqu'à la fin du match et qu'après le match, les fans déçus ne le sont peut-être pas", a-t-elle déclaré.

En ce qui concerne les publicités elles-mêmes, nous avons demandé à CarGurus quel rôle la création publicitaire et l'attrait d'une publicité jouent dans l'intérêt suscité lors d'événements sportifs comme ceux-ci.

Don Mason, responsable de la publicité sur les écrans américains chez CarGurus, collabore régulièrement avec les constructeurs automobiles et propose sa stratégie publicitaire.

«La création commerciale joue un rôle très important en ce qui concerne ces grands événements sportifs. Dans la plupart des cas, les marques développent de nouvelles créations spécifiques à dévoiler lors des événements sportifs.

Elles utilisent généralement ces événements comme des occasions d'établir de manière générale un nouveau produit ou une nouvelle orientation de marque », a déclaré Mason dans des commentaires envoyés par courrier électronique.

«Cela comprend souvent la mise en évidence de véhicules redéfinis et / ou de nouveaux thèmes ou slogans de marque», a-t-il déclaré.

"La marque peut même aller jusqu'à aligner la créativité sur le sport ou les affinités des consommateurs associées au sport pour susciter plus d'engagement et d'attrait."

 En général, les constructeurs automobiles ont tendance à mettre beaucoup d’accent sur ces événements sportifs de masse, a déclaré Mason: «Il s’avère finalement que ces événements sont un excellent moyen d’engager de larges publics de consommateurs à la fois à renouer avec les loyalistes et à attirer de nouveaux consommateurs dans le monde de la marque grâce à une messagerie créative intelligente.

"Ces grands événements sportifs ont généralement un public énorme, ce qui permet aux marques d'atteindre plusieurs objectifs."

 NOTE DE LA RÉDACTION: Cela fait partie de la série «Force motrice: l'intersection des sports et de l'automobile»  d'Auto Remarketing, qui abordera l'implication de l'industrie automobile dans le secteur du sport - que ce soit par le biais de partenariats de marketing, de participations en propriété, parapluie d'entreprise ou d'autres entreprises.

C'est samedi après-midi, autour de Bristol Motor Speedway, et Chase Elliott est à l'extérieur de son camping-car, répondant gracieusement aux questions de quelques journalistes avant la course de ce soir.

Portant des jeans, des baskets et une chemise et un bonnet de golf à l'effigie de Kelley Blue Book, les jeunes et peut-être les plus brillants champs de recherche de NASCAR s'intéressent au fameux court métrage, à ses Atlanta Braves et, oui, à ses achats de voiture.

«De toute évidence, KBB», a-t-il déclaré à propos de ce dernier, ce qui a provoqué quelques éclats de rire. «Je veux dire, en toute honnêteté, pas seulement parce que je porte leur chemise, mais que c'est un endroit génial pour regarder et voir ce que vaut une voiture. (Et) si vous vendez, vous devriez en évaluer le prix.

«De toute évidence, c'est une excellente ressource. Mais honnêtement, je n'ai pas été sur le marché pour beaucoup de voitures. J'ai un couple », a déclaré Elliott.

«Et en fait, j’ai passé en revue KBB et j’ai examiné certains des prix et la situation.

Je pense que c'est un bon endroit pour commencer et comprendre ce que vous voulez et à quel point vous le voulez.

Elliott, dont le sponsor principal N ° 9 de Chevrolet Camaro pour la course du mois d’août à Bristol était Kelley Blue Book, fait partie des personnalités sportives représentant les marques KBB et Autotrader de Cox Automotive.

Vous avez peut-être vu le logo Autotrader lors de la couverture de la NBA ou du football SEC à la télévision, mais vous avez probablement aussi vu Cox Automotive représenté par des athlètes professionnels eux-mêmes.

Cela inclut Brad Keselowski et Joey Logano, pairs de NASCAR chez Elliott, du côté de l'activité Autotrader - Elliott fait partie de l'équipe Hendrick Motorsports; Logano et Keselowski font la course pour le Team Penske ainsi que la légende du basketball Dominique Wilkins, qui s’est associée à Autotrader lors du week-end All-Star NBA en février dernier pour aider à promouvoir son nouveau site.

«Nous avons eu le plaisir de travailler avec eux car ils ont immédiatement compris ce que nous essayions de faire comprendre», qu'il s'agisse d'un message de marque global ou de la commercialisation d'un produit spécifique, a déclaré Greta Crowley, vice-présidente du marketing du groupe qui comprend Autotrader, KBB et Dealer.com

Et ce n'est pas par accident.

"Nous voulons quelqu'un qui soit accessible"

Lors d'un entretien téléphonique cet été, Crowley a expliqué à NASCAR, lors d'un entretien téléphonique, que «Cox Automotive cherchait des porte-parole de marques».

«Nous nous sommes fortement appuyés sur Hendrick et Penske. Nous avons eu une conversation honnête.

«Et nous voulons un partenaire qui soit authentique et qui veuille être un partenaire. Nous voulons quelqu'un qui est accessible. Et pareil pour la NBA », a déclaré Crowley, notant que Cox Automotive partageait son marketing / son public avec la ligue et demandait des recommandations sur les joueurs.

Cox Automotive est également soumis à un processus de vérification interne, incluant les antécédents du porte-parole et son éventuel écho auprès du public ciblé par la société.

Les amateurs de sport sont aussi "passionnés" par les marques automobiles

Qu'il s'agisse de la marque sur un stock-car ou d'une présence marketing sur la couverture NBA de TNT, Cox Automotive a trouvé que le sport était un choix naturel pour le marketing, y compris, mais sans s'y limiter, le support de télévision.

Dans une perspective de marketing globale, "nous savons que le sport est toujours l’une des seules chaînes que les gens regardent en direct", a déclaré Crowley.

«Ils s'entendent avec leurs amis, ils en parlent toute la journée et tout le week-end», a-t-elle déclaré.

«C’est une chose pour laquelle nous savons que les gens sont toujours très passionnés et qui sont passionnés par les marques qui soutiennent également leurs sports préférés.»

Crowley, qui a notamment travaillé au sein de l'équipe de support NASCAR dans une agence associée à Home Depot a déclaré que cette passion des fans pour les sponsors de leurs pilotes "était l'une des choses les plus révélatrices pour moi avec NASCAR."

Et avec l’implication de Cox Automotive dans le sponsoring de NASCAR, ce qui a fait la différence est «combien les fans aiment toutes les marques qui supportent (les pilotes)», a déclaré Crowley.

De plus, les fans ont même contacté Autotrader et KBB sur les réseaux sociaux, demandant des cartes de héros ou envoyant tout simplement des vœux de joyeux anniversaire à leur pilote préféré.

«C’est une excellente raison pour nous de nous mettre devant l’un de ces fans de sport. De plus, chacun des sports offre un public et une diversité différents, auxquels on ne peut pas toujours accéder avec un achat télévisé standard ou une annonce de recherche », a déclaré Crowley.

"Donc, cela nous donne une certaine flexibilité avec nos dollars."

L’association des marques à NASCAR est non seulement plus étroitement liée à la plupart des autres sports, mais Crowley a constaté que l’accès des fans aux conducteurs est beaucoup plus répandu, notamment grâce au passe chaud qui permet aux spectateurs de regarder près des stands.

Des objectifs différents dans le marketing

Les objectifs de ces campagnes de marketing sportif peuvent également varier, allant de la notoriété générale de la marque à des messages plus spécifiques adaptés à un produit ou à un service donné.

«Nous savons qu'avec beaucoup de ces partenariats, en fonction de la manière dont vous pouvez les structurer, tout est axé sur la notoriété de la marque… comment obtenez-vous ce logo, comment faites-vous que votre marque soit mentionnée à tant de reprises?

Nous examinons aussi constamment quelques couches plus bas et nous disons: «comment intégrer la messagerie d'un produit?», A déclaré Crowley.

Par exemple, Autotrader travaillait avec les pilotes NASCAR sur des messages spécifiques sur le produit Accelerate pour l’année prochaine, les aidant ainsi à les intégrer naturellement lors des conversations avec les fans.

"Avec Dominque, nous avions des messages très spécifiques pour vanter le tout nouveau Autotrader et certaines des améliorations apportées", a déclaré Crowley, faisant référence à la campagne menée avec Wilkins plus tôt cette année.

«Nous savions que nous avions besoin de quelqu'un qui connaissait non seulement la marque, mais qui en avait fait l'expérience» et Wilkins était un choix judicieux, ayant acheté plusieurs véhicules via Autotrader, a-t-elle déclaré. Et c'est un «bonus» quand ils sont capables de travailler avec quelqu'un comme Wilkins qui utilisait déjà leur produit, a déclaré Crowley.

Connexion Hendrick

Pour en revenir à Chase Elliott, ce qu’il pourrait compter comme bonus, c’est que le propriétaire de son équipe, Rick Hendrick, est le fondateur et le président du groupe de concessionnaires Hendrick Automotive.

Cette connexion peut également faciliter l’achat de voiture.

En ce qui concerne sa route, Elliott a débuté avec une Chevrolet Silverado noire à 16 ans et conduit maintenant une Tahoe.

Il se considère comme «un gars de Chevrolet» au sein de l’équipe Hendrick. 

«Et le patron a beaucoup de concessionnaires différents», a-t-il déclaré, se référant à Rick Hendrick.

“C'est un peu drôle. Son équipe de course est évidemment Chevrolet, mais il possède un grand nombre de concessionnaires différents.

 Je pense à peu près tout sauf Ford, je le sens bien.

«Ce lien avec lui, et si vous êtes intéressé par une voiture, je ne cherche pas vraiment plus loin que lui», a déclaré Elliott.

 "Parce que si je devais acheter une voiture ailleurs, je pense que j'aurais des ennuis."