Harley-Davidson frappé d’une taxe de 25%

Harley-Davidson frappé d’une taxe de 25%

Source : Pascal Litt, Auto Actu.com

La taxe de 25% arrive au plus mauvais moment pour Harley-Davidson

Directement visée par la taxe de 25% que l’UE vient d’appliquer à certains produits américains, la marque de motos Harley-Davidson a annoncé qu’elle allait transférer une partie de sa production dans des usines situées en dehors des Etats-Unis.

Un épisode qui tombe mal pour la marque de Milwaukee dont les ventes mondiales sont en baisse.

La réponse de Harley-Davidson à la mise en place d’une taxe de 25% sur certains produits américains en riposte aux taxes sur l’acier et l’aluminium européen imposée aux Etats-Unis par l’administration Trump ne s’est pas fait attendre.

Lundi, la marque de Milwaukee (dans le Wisconsin) a annoncé qu’elle allait délocaliser une partie de sa production en dehors des USA pour ne pas subir une taxation de 31% en Europe.

En effet, une taxe de 6% touchait déjà ses motos, auxquels s’ajoutent donc aujourd’hui 25%.

Selon Harley-Davidson, l’enjeu serait de 90 à 100 millions de dollars par an, avec 35 à 45 millions de dollars dès cette année, chaque moto voyant son prix augmenter de 2 200 dollars en moyenne (1 882 euros)

Les motos exportées vers l’Europe le seront donc à partir des usines indienne, australienne, brésilienne ou thaïlandaise dont dispose déjà la marque.

Ventes mondiales en baisse

Pour Harley-Davidson, cette taxe de 25% appliquée par l’UE tombe au plus mauvais moment, car le constructeur subit actuellement une baisse de ses ventes, de 242 788 en 2017 contre 260 289 en 2016, avec un chiffre d’affaires en baisse de 5,8% et un bénéfice opérationnel en baisse de 20% à 616 millions de dollars.

Et elle prévoit une nouvelle baisse en 2018, de l’ordre de 3 à 5%, soit un volume de l’ordre de 230 000 à 236 000 unités.

Or l’Europe est non seulement le deuxième marché de Harley-Davidson (40 000 motos en 2017), derrière les Etats-Unis (143 000 motos en 2017), et aussi un marché dynamique.

Les résultats du premier trimestre publiés par Harley-Davidson démontrent une baisse globale de 7,2% (supérieures, donc, à ses prévisions), avec 51 086 unités vendues contre 55 049 un an plus tôt.

Les USA (29 309 contre 33 316 unités) sont en baisse de 12%, l’Asie (6 329 contre 6 863 unités) de 7,8% et le Canada (2 080 contre 2 361 unités) de 11,9%, seules l’Amérique du Sud (2 506 contre 2 342 unités) et l’Europe (10 862 contre 10 167 unités) enregistrent des progressions, respectivement de 7 et 6,8% selon les résultats, à la fin du 1er trimestre 2018, la marge opérationnelle passe de 17,8 à 12,7%, perdant donc 5,1%.

Dès lors, on comprend mieux l’importance du marché européen pour Harley-Davidson dont les objectifs de croissance sont significatifs pour les 10 prochaines années.

Pourtant la marque est confrontée comme ses concurrents au vieillissement de la clientèle en Europe et aux USA, ses deux principaux marchés.

D’autre part, sa production reste limitée aux seuls customs - déclinés à toutes les sauces aujourd’hui concurrencés par les productions japonaises, mais aussi (et c’est récent) européennes, avec Triumph, Ducati et BMW, sachant que le constructeur allemand a clairement indiqué il y a quelques mois que les USA constituaient dorénavant l’une de ses priorités et qu’il a dans ses cartons au moins un modèle custom digne de ce nom.

8 000 unités par an en France

En France, Harley-Davidson pèse aujourd’hui 7,9% du segment des moyennes et grosses cylindrées, se positionnant en 5e position derrière Yamaha, Honda, Kawasaki et BMW (et juste devant Triumph), à la fin du mois de mai 2018. Grâce à un bon mois de mai (avec certainement à l’anticipation d’achat du fait de la menace de la taxe de 25%), Harley gagne 11% au cumul des 5 premiers mois de l’année, sur un segment qui progresse de 7,5%.

Harley réalise entre 7 500 et 8 800 immatriculations par an depuis 10 ans, les plus forts de scores de son histoire, sachant qu’au milieu des années 80, il ne s’en vendait qu’une quarantaine par an dans toute la France.

Sa meilleure année en France reste 2011, avec 8 778 immatriculations, volume que la marque n’a plus jamais frôlé depuis, ses ventes se situant plutôt autour des 8 000 unités.

Harley-Davidson n’est pas la seule marque à être touchée par la taxe imposée par l’UE aux motos produites aux Etats-Unis. Indian, la concurrente directe de Harley, est tout aussi impactée.

En revanche, les marques japonaises ne seront pas touchées, n’ayant pas de production aux Etats-Unis, sauf de quads à destination du marché local.

Ainsi, Honda a réimplanté la production de ses Gold Wing au Japon il y a quelques années, son usine de l’Ohio fabriquant désormais des boîtes de vitesses pour l’automobile.

En revanche, si l’administration Trump décidait de taxer les motos produites en Europe ou/et en Amérique du Sud, des marques comme Ducati et BMW seraient impactées, les Etats-Unis constituant par exemple le premier marché du constructeur italien.