De plus en plus de concessionnaires cessent d’utiliser
les médias traditionnels et investissent 100% de leur budget publicitaire dans
les médias numériques.
Source : Arlena Sawyers,
Correspondante, Auto Remarketing
Le 1er avril, Ryan Norris,
copropriétaire de Toyota d'Easley, à Easley, en Caroline du Sud, a abandonné
toutes les publicités télévisées, imprimées et radiophoniques et utilise
maintenant tous les médias numériques uniquement.
Cette date a également marqué
le début de "Ask Ryan", une émission hebdomadaire en ligne au cours
de laquelle Norris répond personnellement aux questions des clients et des
curieux qui veulent en savoir plus sur le processus d'achat, la culture de son
concessionnaire.
Norris a expérimente
longtemps avec ses achats de médias pendant plus de 18 mois avant le grand
changement et a constaté que la présence du concessionnaire dans des espaces
tels que Facebook et Instagram tout en utilisant la publicité ciblée a donné de
biens meilleurs résultats que les médias traditionnels.
Au cours de cette année et
demie, il a réduit son budget publicitaire de 15% et pour la première moitié de
2018, ses ventes de véhicules neufs et d'occasion ont augmenté de 12% par
rapport à la première moitié de l'année dernière.
"J'ai vraiment commencé à
regarder le montant d'argent que nous dépensions pour les publicités
télévisées, et je me demandais ce qui se passerait si nous le découpions
complètement; cela nuirait-il à notre entreprise? », se souvient Norris.
«En avril, mai et juin, nous
ne comptons que 90 jours pour l'évaluer, mais nos activités de vente, de
service et de pièces sont meilleures maintenant qu'elles ne l'étaient depuis
des années.
Changer vos habitudes
médiatiques
Norris, 47 ans, est un
concessionnaire de deuxième génération qui possède Toyota d'Easley avec son
père, Tommy. Il a été propriétaire de Norris Ford à Pickens, en Caroline du
Sud, pendant huit ans et demi avant de le vendre en 2008 et de faire des
affaires avec son père.
Il a pris connaissance du
virage du consommateur des médias traditionnels vers le numérique au cours de
son mandat de 2013 à 2017 en tant que représentant de Toyota du Sud-Est au sein
du Conseil national de la publicité des concessionnaires de Toyota.
Un sondage mené à la hâte
auprès de son personnel au sujet de leurs habitudes télévisuelles il y a
environ 18 mois l'a aidé à se décider à faire changer les médias.
"Il s'agissait de
Netflix, Hulu ou d'émissions vidéo numériques, et ils les regardent quand c'est
pratique et rapide à travers les publicités", a-t-il dit.
"Je me suis demandé,
est-ce que je regarde des publicités télévisées? Non, je ne le fais pas.
Norris a déclaré que son
commerce de concession était «génial» avant de laisser tomber tous les médias
traditionnels, et certains membres de son équipe de direction étaient
sceptiques à propos du déménagement, mais il savait qu'il avait besoin de leur
participation.
"Je leur ai assuré que
si cela ne fonctionnait pas, nous pourrions revenir à la publicité
traditionnelle, mais j'aimerais voir ce que nous pouvons en retirer", a-t-il
déclaré.
Les gens veulent savoir
"Ask Ryan" apparaît
sur la page Facebook de Toyota et sur la chaîne YouTube.
L'émission est née après que
Norris était souvent interrogé sur les réseaux sociaux sur le commerce de
détail automobile lorsque les gens apprennent qu'il est un concessionnaire
automobile.
Bien que certaines questions
portent sur le processus d'achat de voitures, un nombre surprenant de personnes
veulent connaître sa philosophie d'entreprise et son style de leadership.
Chaque émission dure environ
trois minutes et de nouveaux épisodes sont affichés chaque mercredi.
Norris a lancé "Ask
Ryan" en répondant à quelques questions qu'il a reçues au cours des
années.
Au cours de son spectacle, il
invite les téléspectateurs à poser des questions sur le site Web de la
concession, www.toyotaofeasley.com; son adresse courriel: ryan@toyotaofeasley.com;
et la page Facebook du concessionnaire.
Le concessionnaire obtient
environ 10 à 15 questions par mois et "beaucoup" sont soumises en
personne par les clients concessionnaires, a déclaré Norris.
Bien qu'il ne puisse pas
répondre à toutes les questions, il répond à celles qui ont été posées
plusieurs fois et / ou ont un large attrait, a-t-il ajouté.
Marque, culture, personnalité
Plutôt que de se concentrer
sur la vente de véhicules Toyota - quelque chose que Toyota fait avec sa
publicité nationale et ses associations de concessionnaires dans la région de Norris,
pendant «Ask Ryan», souligne la marque, la culture et la personnalité Toyota
d'Easley.
Chaque épisode s'ouvre avec
Norris marchant à l'extérieur de son concessionnaire et le montre ensuite dans
son bureau entouré de caméras et de lumières.
Sa voix décontractée indique
aux téléspectateurs: «Nous faisons quelque chose d'amusant."
Son comportement est affable,
et il promet des réponses "honnêtes" souvent pour éclaircir des idées
fausses.
Dans un épisode, il répond:
"Quelle est la chose la plus importante à faire attention lors d'un essai
routier?"
"Aussi drôle que cela
puisse paraître, s'il vous plaît prêter attention à la route", a-t-il dit,
en riant.
Le confort du siège, la
direction, la maniabilité et le fait qu'il s'adapte à la famille et au garage
familial comptent parmi d'autres considérations, ajoute-t-il.
Un autre épisode met en
lumière la façon dont il crée un environnement positif qui motive son équipe.
Il admet que ce n'est pas toujours facile et souligne que «la motivation par la
peur» ne fonctionne pas.
Il a dit que lui et son
équipe de gestion s'efforcent de créer une culture qui permet aux employés de
faire leur travail et, à son tour, leur donne envie de prendre soin de ses
clients.
"Les clients peuvent se
rendre dans n'importe quel magasin Toyota et acheter un véhicule Toyota",
a déclaré Norris.
"Nous avons reçu
beaucoup de bons commentaires, et je pense que cela nous aide à montrer notre
culture, ce que nous ne pouvons pas faire grâce à la publicité traditionnelle comment
nous nous servons ici, comment nous servons nos clients."
Un autre résultat inattendu
mais positif de "Ask Ryan" est qu'il a attiré plusieurs candidats, ce
qui a mené à l'embauche de deux vendeurs et d'un technicien de service.
"J'ai ainsi trouvé de
très bons employés", a-t-il déclaré. "Je ne m'y attendais pas."
