Le secret de la puissance du commerce électronique dans le commerce automobile?

Le secret de la puissance du commerce électronique dans le commerce automobile?

Source : Joe Overby, Rédacteur principal, Auto Remarketing

En discutant avec les concessionnaires, la directrice générale d'Autotrader, Jessica Stafford, se pose parfois la question suivante: la vente au détail numérique met-elle les concessionnaires en danger de perdre le contrôle du processus d'achat de voitures?

"Et la réponse est non. Ce n'est pas vraiment cette bataille pour le contrôle. C'est juste l'habilitation et l'accès à l'information ", a déclaré Stafford dans une interview téléphonique la semaine dernière.

"Amazon et autres nous ont appris en tant que consommateurs que c'est la nouvelle normalité. C'est le nouveau comportement ", a-t-elle dit.

 "Alors, comment nous dans l'industrie automobile occupons-nous également la position de leader dans ce domaine?

C'est la pensée qu'Autotrader, ses pairs, concessionnaires, constructeurs automobiles et d'autres dans l'industrie automobile réfléchissent, avec de nombreux tests de nouvelles techniques pour s'adapter à cette «nouvelle normalité».

Hyundai, par exemple, a lancé mercredi un showroom numérique sur Amazon.com, qui permet aux consommateurs de vérifier les prix et les avis, de mettre en place des essais routiers, de consulter les inventaires des concessionnaires et plus encore.

"Cette collaboration avec Amazon permet aux clients de se familiariser avec les véhicules Hyundai en fonction de leurs attentes pour presque tous les autres types d'achat", a déclaré Tim Maxwell, responsable du marketing digital chez Hyundai Motor America.  

"Hyundai et ses concessionnaires sont en train de moderniser le processus d'achat de voitures, il était donc logique pour nous d'être la première société automobile à posséder sa propre salle d'exposition numérique", a déclaré M. Maxwell.

Utilisez les derniers outils  «technologiques» a votre service

Pour Marco Schnabl, cette nouvelle façon de penser a commencé pendant ses jours de travail à Mercedes-Benz de Manhattan avant de lancer automotiveMastermind en 2012 avec Johannes Gnauck, qui a également travaillé dans ce magasin Mercedes.

Comme il est détenu et exploité par le constructeur automobile, M. Schnabl a déclaré que le concessionnaire Mercedes ont eu l’occasion de tester diverses technologies, y compris CRM, DMS et des outils d'équité.

"Et nous avons rapidement appris que oui, l'ingénierie d'une voiture est très sophistiquée, mais le processus lui-même et comment vendre cette même voiture et comment se connecter avec les consommateurs - malgré un large éventail d'outils et de technologies différents - n'est pas sophistiqué du tout ", A-t-il dit dans une interview téléphonique.

Comparez cela à la sophistication de Netflix et Amazon, qui commençaient à faire des vagues à ce point.

"Nous pensions que ces entreprises appliquaient un type différent de technologie, beaucoup plus sophistiqué à leurs clients, essayant de comprendre ce qui compte le plus pour le consommateur et de leur faire une offre très, très importante et pertinente pour ce consommateur", a déclaré Schnabl, maintenant co-chef de la direction de automotiveMastermind, qui fournit l'analyse prédictive et l'automatisation du marketing à l'industrie automobile.

"Pourquoi ne pouvons-nous pas faire de même pour l'industrie automobile?", A-t-il déclaré.

Ainsi, automotiveMastermind s'est efforcé de réduire les points douloureux dans le processus de vente - ce que Schnabl considère comme une épine dans le pied des concessionnaires - et de le rendre moins complexe. Ils ont commencé à développer la technologie "qui permettrait de prédire, sur la base de milliers de points de données différents, la probabilité que quelqu'un réagisse à une offre."

Rendez l’expérience plus personnelle

Alors que Schnabl parlait plus du côté marketing de l'automobile, la même personnalisation dans la distribution numérique a été soulignée par Stafford chez Autotrader.  

Les acheteurs dans presque tous les autres secteurs du commerce de détail s’attendent maintenant cette expérience personnalisée, a-t-elle dit.

Vous vous attendez à ce que votre fournisseur de produit et service préféré vous offre une expérience en ligne sur mesure et, par exemple, sachez ce que vous cherchez et vous permettra d'enregistrer les informations de carte de crédit pour de futurs achats.

Cette attente d'une expérience personnalisée s'étend à l'achat de voitures, a déclaré Stafford.

"Je m'attends à savoir ce qui est disponible, quel est le prix que d'autres ont payé, quels sont les frais qui sont inclus", a-t-elle dit. "Et plus de cette information que j'ai en tant que consommateur, je me sens confiant et certain dans l'achat que je fais et (finissent) un client heureux et un client plus rentable."

Bien qu'il s'agisse d'une attente intergénérationnelle, il est intéressant de noter que les perspectives générales sur le commerce de détail personnalisé ont changé au cours de la dernière décennie.

«Le type de personnalisation et de ciblage par données qui existait il y a cinq, dix ans et qui était terrifiant, ennuyeux et bizarre, est maintenant non seulement une bonne chose, mais les consommateurs l'attendent partout», a-t-elle déclaré.

Cette nouvelle mentalité arrive à un moment où le processus de vente au détail numérique est maintenant considéré, comme Autotrader le décrit, comme «l'âge du consommateur».

«Nous sommes à une époque où les consommateurs ont accès à l'information dont ils ont besoin, à la transparence à chaque étape du processus, et franchement (pour) au commerce de détail en général, pas même à l'automobile», a déclaré M. Stafford.

«Les consommateurs ont plus d'accès qu'ils n'en ont jamais eu», a-t-elle déclaré. "Ils sont capables de faire de la recherche; ils peuvent voir et comparer les prix; ils sont capables d'acquérir des choses partout où ils veulent ou ont besoin ou où que ce soit, par rapport à leur emplacement actuel. "

«Soyez plus à l’écoute» des demandes des clients

Donc, pour revenir à la question souvent posée par Stafford, les consommateurs ont peut-être plus de contrôle. Mais ce n'est même pas vraiment à propos de ça; plutôt, le fait est que l'industrie automobile doit répondre à la demande des consommateurs pour plus d'informations.

«Cet âge du consommateur est l'idée où nous devons nous pencher sur ce que les consommateurs demandent et leur donner l'information dont ils ont besoin, sinon ils passent rapidement à la prochaine chose ou à la source suivante» Stafford m'a dit.

"Je pense que la distribution numérique se penche directement sur ce désir. Parce que grâce au processus de vente au détail numérique, nous créons cet équilibre où nous donnons aux consommateurs la possibilité de commencer leur transaction en ligne et de faire leur propre recherche sur leur propre temps, de creuser et de travailler sur les détails de leur transaction tout en gardant le contrôle de l'achat final et la rentabilité et tout le côté des affaires au concessionnaire ", a-t-elle dit.

Pensez-y de cette façon: le client est "dans le siège du conducteur", mais pas du point de vue de la demande qu'ils soient en contrôle, elle a dit. Au lieu de cela, les consommateurs ont maintenant accès à l'information dont ils ont besoin et peuvent obtenir cette information, peu importe où ils se trouvent.

Cela a conduit à "un client plus confiant et informé", a déclaré Stafford.

"Cela peut aussi être un peu écrasant", a-t-elle dit. "Donc, je pense que c'est notre travail dans l'industrie pour organiser et agréger cette information pour les consommateurs, la rendre digeste et facile à comprendre afin de permettre leurs expériences."

A partir de la connexion en ligne jusqu’à l'achat

Alors, que se passe-t-il lorsque le client qui commence une affaire en ligne finit chez le concessionnaire?

Ce que Stafford appelle le «point de connexion en or» est la capacité du concessionnaire à changer d'activité afin d'accommoder l'acheteur en ligne de manière personnalisée et connectée une fois qu'il est au magasin.

Avec la plate-forme de commerce électronique Accelerate sur Autotrader, le site enregistre, sauvegarde et fournit les informations fournies par l'acheteur en ligne - des choses comme les préférences du véhicule et les conditions de vente et les composants qui ont été remplis - au concessionnaire

À l'avenir, Autotrader espère également envoyer des données comportementales aux concessionnaires.

En d'autres termes, ce ne serait pas seulement envoyer au concessionnaire ce qui intéresse le client de détail numérique, à quoi ressemblent leur financement ou l'information de reprise, mais aussi quelles voitures ils ont croisées, les ajouts qu'ils ont vus ou leur intérêt pour l'espace des sièges d'auto, par exemple.

L'objectif serait de créer une expérience encore plus personnalisée.

Mais pour l'instant, une clé énorme est de faire la différence entre les prospects traditionnels et les clients de la distribution numérique qui ont commencé à mettre en place des revendeurs en ligne, a déclaré Stafford.

Le concessionnaire doit rencontrer le consommateur exactement où ils sont dans le processus d'achat et de respecter le temps, la recherche et les efforts qu'ils ont déjà fait pour mettre en place un accord ils ont déjà mis en place. Cela conduit à une plus grande efficacité pour les consommateurs et les concessionnaires

Pour les concessionnaires travaillant avec Autotrader, les accords Accelerate sont très différents de ceux du concessionnaire CRM, a déclaré Stafford.

Certains des principaux partenaires d'Autotrader, par exemple, auront deux ou trois personnes entièrement formées à Accelerate qui sont dédiées aux prospects de vente au détail numérique qui entrent dans le magasin, a-t-elle déclaré.

Encore une fois, cela facilite la transition en ligne vers le magasin.

"Cette connexion est la partie essentielle de ce processus pour nos clients et nos partenaires avec lesquels nous avons travaillé. La partie la plus importante est de s'assurer que lorsque vous obtenez un accord de vente au détail numérique Accelerate et que vous obtenez un client à venir, vous devez les traiter différemment d'une avance typique », a-t-elle dit.

"Si vous les traitez comme un chef d'équipe traditionnel et que vous travaillez pour fixer un rendez-vous et que vous travaillez pour essayer de leur vendre différentes choses une fois dans le magasin, cela échoue tout de suite."