De plus en plus de concessionnaires cessent d’utiliser les médias traditionnels et investissent 100% de leur budget publicitaire dans les médias numériques.

De plus en plus de concessionnaires cessent d’utiliser les médias traditionnels et investissent 100% de leur budget publicitaire dans les médias numériques.

Source : Arlena Sawyers, Correspondante, Auto Remarketing

Le 1er avril, Ryan Norris, copropriétaire de Toyota d'Easley, à Easley, en Caroline du Sud, a abandonné toutes les publicités télévisées, imprimées et radiophoniques et utilise maintenant tous les médias numériques uniquement.

Cette date a également marqué le début de "Ask Ryan", une émission hebdomadaire en ligne au cours de laquelle Norris répond personnellement aux questions des clients et des curieux qui veulent en savoir plus sur le processus d'achat, la culture de son concessionnaire.

Norris a expérimente longtemps avec ses achats de médias pendant plus de 18 mois avant le grand changement et a constaté que la présence du concessionnaire dans des espaces tels que Facebook et Instagram tout en utilisant la publicité ciblée a donné de biens meilleurs résultats que les médias traditionnels.

Au cours de cette année et demie, il a réduit son budget publicitaire de 15% et pour la première moitié de 2018, ses ventes de véhicules neufs et d'occasion ont augmenté de 12% par rapport à la première moitié de l'année dernière.

"J'ai vraiment commencé à regarder le montant d'argent que nous dépensions pour les publicités télévisées, et je me demandais ce qui se passerait si nous le découpions complètement; cela nuirait-il à notre entreprise? », se souvient Norris.

«En avril, mai et juin, nous ne comptons que 90 jours pour l'évaluer, mais nos activités de vente, de service et de pièces sont meilleures maintenant qu'elles ne l'étaient depuis des années.

Changer vos habitudes médiatiques

Norris, 47 ans, est un concessionnaire de deuxième génération qui possède Toyota d'Easley avec son père, Tommy. Il a été propriétaire de Norris Ford à Pickens, en Caroline du Sud, pendant huit ans et demi avant de le vendre en 2008 et de faire des affaires avec son père.

Il a pris connaissance du virage du consommateur des médias traditionnels vers le numérique au cours de son mandat de 2013 à 2017 en tant que représentant de Toyota du Sud-Est au sein du Conseil national de la publicité des concessionnaires de Toyota.

Un sondage mené à la hâte auprès de son personnel au sujet de leurs habitudes télévisuelles il y a environ 18 mois l'a aidé à se décider à faire changer les médias.

"Il s'agissait de Netflix, Hulu ou d'émissions vidéo numériques, et ils les regardent quand c'est pratique et rapide à travers les publicités", a-t-il dit.

"Je me suis demandé, est-ce que je regarde des publicités télévisées? Non, je ne le fais pas.

Norris a déclaré que son commerce de concession était «génial» avant de laisser tomber tous les médias traditionnels, et certains membres de son équipe de direction étaient sceptiques à propos du déménagement, mais il savait qu'il avait besoin de leur participation.

"Je leur ai assuré que si cela ne fonctionnait pas, nous pourrions revenir à la publicité traditionnelle, mais j'aimerais voir ce que nous pouvons en retirer", a-t-il déclaré.

Les gens veulent savoir

"Ask Ryan" apparaît sur la page Facebook de Toyota et sur la chaîne YouTube.

L'émission est née après que Norris était souvent interrogé sur les réseaux sociaux sur le commerce de détail automobile lorsque les gens apprennent qu'il est un concessionnaire automobile.

Bien que certaines questions portent sur le processus d'achat de voitures, un nombre surprenant de personnes veulent connaître sa philosophie d'entreprise et son style de leadership.

Chaque émission dure environ trois minutes et de nouveaux épisodes sont affichés chaque mercredi.

Norris a lancé "Ask Ryan" en répondant à quelques questions qu'il a reçues au cours des années.

Au cours de son spectacle, il invite les téléspectateurs à poser des questions sur le site Web de la concession, www.toyotaofeasley.com; son adresse courriel: ryan@toyotaofeasley.com; et la page Facebook du concessionnaire.

Le concessionnaire obtient environ 10 à 15 questions par mois et "beaucoup" sont soumises en personne par les clients concessionnaires, a déclaré Norris.

Bien qu'il ne puisse pas répondre à toutes les questions, il répond à celles qui ont été posées plusieurs fois et / ou ont un large attrait, a-t-il ajouté.

Marque, culture, personnalité

Plutôt que de se concentrer sur la vente de véhicules Toyota - quelque chose que Toyota fait avec sa publicité nationale et ses associations de concessionnaires dans la région de Norris, pendant «Ask Ryan», souligne la marque, la culture et la personnalité Toyota d'Easley.

Chaque épisode s'ouvre avec Norris marchant à l'extérieur de son concessionnaire et le montre ensuite dans son bureau entouré de caméras et de lumières.

Sa voix décontractée indique aux téléspectateurs: «Nous faisons quelque chose d'amusant."

Son comportement est affable, et il promet des réponses "honnêtes" souvent pour éclaircir des idées fausses.

Dans un épisode, il répond: "Quelle est la chose la plus importante à faire attention lors d'un essai routier?"

"Aussi drôle que cela puisse paraître, s'il vous plaît prêter attention à la route", a-t-il dit, en riant.

Le confort du siège, la direction, la maniabilité et le fait qu'il s'adapte à la famille et au garage familial comptent parmi d'autres considérations, ajoute-t-il.

Un autre épisode met en lumière la façon dont il crée un environnement positif qui motive son équipe. Il admet que ce n'est pas toujours facile et souligne que «la motivation par la peur» ne fonctionne pas.

Il a dit que lui et son équipe de gestion s'efforcent de créer une culture qui permet aux employés de faire leur travail et, à son tour, leur donne envie de prendre soin de ses clients.

"Les clients peuvent se rendre dans n'importe quel magasin Toyota et acheter un véhicule Toyota", a déclaré Norris.

"Nous avons reçu beaucoup de bons commentaires, et je pense que cela nous aide à montrer notre culture, ce que nous ne pouvons pas faire grâce à la publicité traditionnelle comment nous nous servons ici, comment nous servons nos clients."

Un autre résultat inattendu mais positif de "Ask Ryan" est qu'il a attiré plusieurs candidats, ce qui a mené à l'embauche de deux vendeurs et d'un technicien de service.

"J'ai ainsi trouvé de très bons employés", a-t-il déclaré. "Je ne m'y attendais pas."