LINCOLN VEUT SES PROPRES CONCESSIONNAIRES

LINCOLN VEUT SES PROPRES CONCESSIONNAIRES

Source : Automotive News

Lincoln demande à ses concessionnaires dans les 30 plus grands marchés de luxe américains de construire des magasins autonomes, renversant un effort de consolidation avec la marque Ford , après qu'une reprise de produits ait donné à Lincoln l'assurance de pouvoir défier les marques de premier plan.

Les dirigeants de Lincoln affirment que les magasins indépendants vendent régulièrement plus que les concessionnaires qui ont été jumelés et sont responsables de la plupart des gains de ventes de Lincoln au cours des dernières années. Ils citent des enquêtes internes et externes concluant que les clients de luxe préfèrent acheter dans un espace dédié.

Lincoln compte environ 150 concessionnaires sur les 30 marchés qui, selon elle, représentent 70% des ventes de luxe du secteur. Près de la moitié de ces concessionnaires ont construit ou commencé la construction de magasins exclusifs de manière indépendante. Cela, selon les dirigeants, témoigne de la force du renouveau de Lincoln.

La société souhaite que ses 78 concessionnaires sur ces marchés restants s'engagent d'ici juillet prochain à construire des magasins autonomes qui seront achevés d'ici juillet 2021.

Les départements de service et certaines parties de l'entreprise qui n'interagissent pas avec les clients peuvent continuer à partager des bâtiments avec la marque Ford.

"Les clients s'attendent à ce que l'environnement soit égal au produit", a déclaré Robert Parker, directeur du marketing, des ventes et des services chez Lincoln, à Automotive News. 

"Ils veulent acheter un produit de luxe dans un environnement de luxe."

Lincoln aidera les concessionnaires à trouver des terrains et leur donnera plus d’argent pour chaque véhicule vendu après l’ouverture de leurs nouveaux magasins. 

De plus, à compter du deuxième trimestre de l’année prochaine, Lincoln ne permettra aux concessionnaires autonomes de vendre leurs véhicules Black Label haut de gamme plus rentables que s’ils ne les stockent pas déjà.

Les dirigeants ont révélé le plan aux revendeurs la semaine dernière via la webdiffusion et ont l'intention d'en discuter avec eux le mois prochain lors de la réunion annuelle des concessionnaires d'automne de Lincoln.

Les concessionnaires peuvent renoncer à l'investissement et obtenir des primes plus importantes, mais les responsables de la marque ont déclaré s'attendre à ce que la plupart d'entre eux effectuent le changement. 

Ils ont refusé de donner des détails sur le coût attendu ou le montant des incitations à offrir, affirmant que chaque cas serait différent.

Cette initiative intervient alors que Lincoln tente de poursuivre sur la lancée des ventes entamée en 2012 avec plusieurs produits à venir. Il lance une nouvelle version du crossover MKX qui sera renommé Nautilus cet automne et prévoit d'introduire l'an prochain un crossover à trois rangs appelé Aviator.

"La prochaine phase de la transformation est critique", a déclaré Parker. "C'est probablement la plus grande des deux années de l'histoire de Lincoln."

Lincoln demande à ses concessionnaires d'investir dans la brique et le mortier environ dix ans après avoir été poussés par la direction à combiner les concessionnaires Lincoln- Mercury avec les magasins Ford. Revenir à des points de vente plus autonomes souligne à quel point la marque est arrivée, a déclaré Greg Wood, directeur des ventes et des services chez Lincoln.

"C'était un moment critique, il s'agissait de la survie", a déclaré Wood. "Maintenant, nous sommes dans ce prochain chapitre. C'est le moment pour nous de tirer parti de cette opportunité avec les produits de classe mondiale et de continuer à évoluer et à améliorer notre expérience client."

Lincoln se réfère à son nouveau design de showroom comme Vitrine, un mot français pour une vitrine en verre. L'extérieur de chaque magasin est défini par des baies vitrées du sol au plafond qui éclairent les véhicules à l'intérieur la nuit.

"Il ne fait qu'éclairer comme une boîte à bijoux", a déclaré Wood. "Nous voulons un environnement ouvert, nous ne cachons rien."

Le design moderne emprunte énormément aux salles d'exposition que Lincoln a ouvertes en Chine depuis son entrée sur ce marché en 2014, ainsi que ses centres d'expérience haut de gamme en Californie et au Texas.

L'empreinte est comprise entre 6 000 et 8 000 pieds carrés, soit moins que la plupart des concessionnaires. 

Les concessionnaires ont la possibilité de construire un bâtiment à un ou deux étages avec de la place dans la salle d'exposition pour deux, quatre ou six véhicules.

Les véhicules sont assis sur ce que l’on appelle une piste, une conception empruntée aux magasins chinois, avec des lumières sur le sol pour mieux mettre en valeur le produit. 

Les clients peuvent parler aux représentants des ventes dans des «pavillons», des salles intimes avec des canapés et des téléviseurs qui remplacent les bureaux et les chaises.

"Nous ne cherchons pas à construire des installations de 40 000 pieds carrés," a déclaré Wood. 

"Il s'agit d'être petit et agile. Il s'agit plus de l'expérience que de la transaction."

Lincoln affirme que les ventes dans ses 72 grandes surfaces autonomes parlent d'elles-mêmes.

Les ventes au détail de ces concessions ont augmenté de 48% entre 2014 et 2017, contre 18% pour l'ensemble de la marque.

Trois magasins ont déjà adopté le nouveau design. En janvier, West End Lincoln, près de Minneapolis, a opté pour un magasin exclusif à partir d’un point de vente similaire, et ses ventes au détail ont fait un bond de 60% en juillet. Les ventes au détail ont doublé en juillet à Lincoln South Coast en Californie, qui a ouvert un nouveau magasin en juin.

"Les prix de transaction augmentent. Leurs marges augmentent", a déclaré Parker. "Ils ne sont pas obligés de faire des rabais comme ils l'ont peut-être été. Ils récupèrent leur argent."

Alors que certaines des 845 boutiques de Lincoln peuvent choisir de laisser tomber la marque, M. Wood a déclaré qu'il ne s'attendait pas à ce que la taille du réseau change radicalement, de plus en plus de concessionnaires pouvant venir à bord.

"Il ne s'agit pas de réduire notre réseau", a-t-il déclaré. "Il s’agit d’écouter des clients de luxe. C’est l’occasion d’élever le niveau de l’eau pour tout le monde."

À Alpharetta, en Géorgie, une riche banlieue au nord d’Atlanta, Angela Krause Lincoln a ouvert un magasin indépendant et a connu une forte augmentation des ventes. 

Le magasin de 8 000 pieds carrés a été construit sur un terrain à côté de l’opération autrefois doublée. 

Le concessionnaire travaille à séparer complètement son activité Lincoln de la marque Ford, et même à commander de nouvelles cartes de visite, des étiquettes et des affiches.

Le négociant en chef, Vernon Krause, a déclaré que le changement était nécessaire pour concurrencer ses rivaux. 

Le magasin est situé sur une rangée de luxe, en face d'une salle d'exposition Volvo et à proximité des concessionnaires Porsche, Lexus et Jaguar-Land Rover.

"Quand vous êtes Ford-Lincoln, vous êtes comme après coup", a-t-il déclaré à propos de Lincoln, qui vend aux États-Unis environ un véhicule sur 24 vendus par la marque Ford. 

"Lorsque vous avez votre propre installation, cela montre à tous ceux qui sont déterminés à construire la marque."

Zack Krause, le directeur des ventes, a déclaré que le magasin spécialisé vendait environ 12 Lincoln par mois. 

Depuis l'ouverture de la seule usine de Lincoln, les ventes ont plus que doublé.

"Les clients se sont arrêtés et ont dit:" C'est comme ça que ça devrait être ", a-t-il déclaré. "Je pense que les gens aiment être ici, ce qui en dit long sur un concessionnaire."