Quatre stratégies essentielles pour réussir dans la vente automobile numérique

Quatre stratégies essentielles pour réussir dans la vente automobile numérique

Source : Cox Automotive.

1.    À mesure que l’importance de la publicité numérique a augmenté, le nombre de technologies spécialisées promettant d’améliorer instantanément le référencement, la garantie de la facturation supérieure, les annonces graphiques personnalisées et d’autres avantages isolés ont augmenté. Malheureusement, la plupart de ces solutions ne déplaceront pas l’aiguille pour votre concession. Pour que la publicité numérique fonctionne efficacement, elle doit être profondément intégrée à tous les composants de votre stratégie de marketing numérique.

2.    Avec la bonne approche de votre stratégie numérique, il est possible de cibler votre public le plus convoité: les acheteurs qui ont déjà montré un intérêt pour vos véhicules spécifiques. Atteindre ces consommateurs peut être essentiel et rentable.

3.    Alors qu'une approche publicitaire à long terme basée sur des campagnes publicitaires saisonnières et mensuelles a longtemps été une pierre angulaire du marketing automobile, l'essor des données et le ciblage numérique local ont créé de nouvelles opportunités pour mesurer et optimiser les performances. Pour y parvenir efficacement, il faut combiner le suivi des performances en temps réel et une consultation stratégique à long terme, alimentée par des recommandations basées sur des données.

BIENVENUE À L'ERE "DIGITAL FIRST"

La publicité numérique est passée d’une composante de marketing de concession à la pierre angulaire d’une stratégie efficace. L’étude Car Journey de 2018 de Cox Automotive montre que presque tous les acheteurs de voitures se tournent vers l’Internet pour rechercher et envisager leur prochain achat. 

La même étude révèle également qu'au début de leur parcours d'achat, deux acheteurs sur trois ne savent pas exactement quel véhicule ils souhaitent acheter. 

Pour les clients qui utilisent Internet pour trouver leur prochain véhicule, la majeure partie de leur temps de recherche est consacrée à la prise de décision en ligne concernant leur intention d'achat.

Les nouvelles données du réseau Dealer.com renforcent cette tendance. 

L'engagement des consommateurs vis-à-vis de la publicité numérique continue de croître dans notre réseau sectoriel.  

Traduire ces tendances en une stratégie publicitaire multicanal réussie vous devez comprendre:

1.    Les types d'annonces numériques qui génèrent le plus de trafic et de prospects.

2.    Comment les annonces numériques peuvent être utilisées pour capturer la demande existante et générer une nouvelle demande sur votre marché?

3.    Les éléments d'un solide portefeuille de publicité numérique et comment les équilibrer.

4.    Les pièges courants de la publicité numérique et comment les éviter.

 1. COMMENCER PAR UNE FONDATION "CONNECTÉ"

À mesure que l’importance de la publicité numérique a augmenté, le nombre de technologies spécialisées promettant d’améliorer instantanément le référencement, la garantie de la facturation supérieure, les annonces graphiques personnalisées et d’autres avantages isolés ont augmenté.

Malheureusement, la plupart de ces solutions ne produiront pas de résultats par eux-mêmes pour votre concession. 

Pour que la publicité numérique fonctionne efficacement, elle doit être profondément intégrée à tous les composants de votre stratégie de marketing numérique:

·       votre site Web

·       votre inventaire

·       les tendances d'achat de vos clients

·       les réseaux publicitaires qui sont au service de vos annonces, etc. 

Si vos outils ne s'intègrent pas de cette manière (et que la plupart des technologies personnalisées que vous utilisez ne le sont pas), vous tomberez dans l'un des trois pièges les plus courants de la publicité numérique:

• DÉCONNEXION Publicité gérée par des fournisseurs distincts, conduisant à une messagerie incohérente et à des analyses décentralisées.
• INCOMPLET Les annonces graphiques personnalisées et autres créatifs, conçus par une agence, qui manquent de distribution et de ciblage efficaces (par exemple, une belle annonce graphique personnalisée est facile à regarder, mais elle ne permet pas de cibler les données). derrière elle pour atteindre votre public cible).
• LIMITATIONS Petites équipes et ensembles de données diminués qui limitent l'efficacité du ciblage. Par exemple, même les gestionnaires Internet les plus avisés ne peuvent pas tirer parti de vastes données sur les clients ou faire appel à toute une équipe d’experts du secteur pour tirer parti des dernières technologies publicitaires numériques.

LES CLÉS DU SUCCÈS

Posez les bonnes questions et intégrez votre stratégie. En investissant dans votre stratégie numérique, assurez-vous d'avoir le bon cadre stratégique et technique. Vous pouvez commencer par poser ces quelques questions clés:

• Vos campagnes se connectent-elles "de manière holistique" avec les acheteurs à travers les moteurs de recherche, les sites Web qu'ils visitent tous les jours, le reciblage de votre propre site Web et les canaux sociaux?
• Sont-ils accessibles sur tous les principaux réseaux d'affichage et canaux publicitaires?
• Est-ce qu'ils reflètent les campagnes et les directives de conformité de votre fabricant?
• Intègrent-ils vos stratégies incitatives, de tarification, d'inventaire et de marketing numérique global?

 2. CAPTURE DE LA DEMANDE EXISTANTE PAR RECHERCHE ET RETARGETING

Avec la bonne approche de votre stratégie numérique, il est possible de cibler votre public le plus convoité: les acheteurs qui ont déjà montré un intérêt pour vos véhicules spécifiques.

Grâce aux moteurs de recherche, les acheteurs peuvent facilement rechercher les véhicules souhaités, jusqu'au niveau de couleur et de finition. 

Ces recherches sont inestimables: elles reflètent la demande existante sur votre marché et signalent une intention d'achat pour vos véhicules spécifiques.

Atteindre ces consommateurs est essentiel et rentable. 

Considérez-le comme un marketing sur une base de permission ou les clients recherchent activement des informations, demandent des informations sur votre concession et, éventuellement, sur vos concurrents pour trouver un accord. 

Ils vous donnent effectivement la permission de les cibler. 

Et la meilleure façon de le faire est de diffuser des annonces de recherche payantes pertinentes dès la prochaine recherche d’un inventaire comme le vôtre sur Google, Bing ou Yahoo.

De même, si les clients ont déjà visité votre site Web et sont repartis, vous devez les inciter à revenir à votre showroom numérique en reciblant les annonces graphiques auxquels ils se sont attardés. 

Après tout, ils ont déjà manifesté leur intérêt pour votre inventaire. 

En conséquence, ces annonces doivent afficher l'inventaire le plus pertinent pour la navigation effectuée par votre client sur votre site Web, jusqu'aux prix et aux offres spéciales.

CLÉS DU SUCCÈS

Optimisez votre investissement pour capturer tous les prospects disponibles. Bien qu'une stratégie de capture de la demande puisse sembler intuitive, la plupart des concessionnaires à l'échelle nationale ne le font pas efficacement. En effet, bien que la recherche payée et le reciblage soient les deux formes les plus rentables de publicité numérique sur le réseau Dealer.com, le concessionnaire moyen qui utilise la recherche payée et le reciblage voit 57% de prospects en plus que ceux qui ne le font pas. 

Un partenaire numérique efficace sera en mesure d'analyser votre marché spécifique et de recommander une stratégie capable de capturer chaque prospect disponible. ²

 3. GÉNÉRER UNE NOUVELLE DEMANDE AVEC UN AFFICHAGE CIBLÉ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Dans un monde parfait, la demande de voitures neuves et d'occasion serait constante. 

Les téléphones allaient décrocher, les boîtes de réception seraient remplies à volonté avec de nouvelles pistes, et les showrooms débordaient de monde avec des clients impatients prêts à signer. 

La réalité, cependant, est que les marées de demande diminuent et se répercutent en raison des cycles saisonniers et économiques.

L'affichage, la publicité sociale et la publicité vidéo contribuent à atténuer ce problème en suscitant un nouvel intérêt pour votre inventaire. 

En reflétant votre tarification et vos incitations spécifiques, en ciblant les acheteurs là où et quand cela compte le plus, et en reflétant votre stratégie marketing spécifique, ces campagnes peuvent transcender les tactiques du passé pour créer une demande pour vos véhicules.

CLÉS DU SUCCÈS

Créer une demande dans un but précis. Les campagnes d'affichage se sont avérées les plus efficaces lorsqu'elles sont:

• Les campagnes doivent cibler les acheteurs spécifiques que vous souhaitez atteindre, les véhicules que vous souhaitez vendre ou les véhicules concurrents que vous souhaitez utiliser comme comparatifs.
• Avec la fraude de la publicité numérique, vos campagnes doivent être protégées par des services de prévention des fraudes.
• Les campagnes doivent atteindre les acheteurs locaux sur le marché, au bon endroit et au bon moment, en fonction des données du marché et des informations crédibles.

Par conséquent, vous devez vous assurer que votre partenaire publicitaire peut créer une stratégie d'affichage ciblée sur vos objectifs spécifiques et utiliser les données réelles du marché et les tendances des acheteurs pour cibler correctement vos annonces, afin de toucher de vrais clients.

4. REVOIR SA STRATÉGIE CHAQUE MOIS, MAIS CONSERVER UNE VISION ET UN INVESTISSEMENT LONG-TERME

Alors qu'une approche publicitaire à long terme basée sur des campagnes publicitaires saisonnières et mensuelles a longtemps été une pierre angulaire du marketing automobile, l'essor des données et le ciblage numérique local ont créé de nouvelles opportunités pour mesurer et optimiser les performances.

Pour y parvenir efficacement, il faut combiner le suivi des performances en temps réel et une consultation stratégique à long terme, alimentée par des recommandations basées sur des données. 

L'association d'une stratégie marketing numérique efficace et d'outils analytiques vous guidera et vous donnera une visibilité claire sur vos performances au travers de vos campagnes de capture de la demande (recherche payée, reciblage) et de génération de la demande (affichage, social, vidéo).

CLÉS DU SUCCÈS

Maintenir un portefeuille équilibré.

Les campagnes connectées construites autour de la capture de la demande et de la génération de la demande fourniront un cadre de succès, mais le succès dépend de la volonté de faire évoluer la stratégie et les investissements en fonction des besoins. Travaillez avec votre partenaire publicitaire pour vous assurer que votre portefeuille est équilibré et informé par les données du marché pour vous aider à atteindre vos objectifs.

Par exemple, l'investissement lourd dans la recherche payée et le sous-investissement dans l'affichage signifie que vous gagnerez quand la marée sera haute, mais manquerez également des opportunités lorsque la demande est faible - ou que la tendance est décevante. 

De même, si vous essayez de susciter un intérêt pour une nouvelle version du modèle, vous souhaiterez investir davantage dans l'affichage pour générer de la demande.

PENSEZ PLUS GRAND (THINK BIG…)

L’environnement publicitaire d’aujourd’hui récompense ceux qui sont prêts à penser au numérique. 

Le succès commence par un portefeuille multicanal stratégique qui prend en compte la demande existante et nouvelle, la budgétisation fluide de vos campagnes publicitaires en fonction des activités saisonnières et un partenaire publicitaire capable d'analyser la demande du marché et d'optimiser en conséquence. 

Ceux qui sont disposés à investir dans cette formule peuvent profiter de possibilités pratiquement illimitées. 

En moyenne, le concessionnaire moyen qui utilise un portefeuille multicanal complet pour générer et capturer la demande pour son marché voit 45% de visites de qualité en plus, 58% de vues de véhicules en plus, 66% de prospects en plus et 30% de ventes de voitures neuves.