La fidélité aux marques automobiles très sensible à l’âge, au lieu de vie et à la nationalité des marques

 

La fidélité aux marques automobiles très sensible à l’âge, au lieu de vie et à la nationalité des marques

·        Autoactu.com et C-Ways, société de marketing d’anticipation, en partenariat avec Dataneo et Identicar organisaient la première édition d’un cycle de conférence sur la fidélité dans le secteur automobile.

 

·        Pour cette première édition, C-Ways a disséqué les comportements des clients sur plus d’un million d’achats de véhicules neufs.

 

·        Voici le résumé de cette étude ;

Pourquoi avoir choisi de mener une étude sur la fidélité dans l’automobile ?

·        Par curiosité et envie de savoir, et puis surtout pour appuyer et orienter nos clients sur ce sujet stratégique.

 

·        La fidélité à la marque dans l’automobile est en effet une question fondamentale dans un marché quasi exclusivement constitué de renouvelants.

 

·        Il est pourtant très peu commenté sur la place. Chaque constructeur réalise ses propres travaux, pour sa marque. La fidélité y est mesurée à travers des enquêtes et elles ne concernent que les véhicules neufs. La taille des échantillons, même à plusieurs dizaines de milliers d’interviews, n’offre pas de chiffres en quantité suffisante pour une analyse des données poussée qui va au-delà la marque ou du modèle.

 

·        En nous appuyant sur les données SIV de parcs et d’immatriculations VN/VO de DataNeo, nous avons pu aller bien plus loin.

 

·        Dans un secteur hyper concurrentiel où les clients sont des renouvelants à 95%, il est troublant d’entendre les dirigeants parler essentiellement de conquête alors que l’enjeu primordial c’est de conserver son socle.

 

·        Or, la fidélité à la marque est en baisse continue depuis des dizaines d’années avec l’arrivée de nouvelles marques et le développement de nouveaux comportements d’achat et consommation des voitures.

 

Nombre de transactions analysés et sur quelle période ?

 

·        Nous avons travaillé sur 1,1 million d’achat entre mars 2015 et juin 2017, uniquement sur les achats des ménages.

 

·        Nous avons exclu les entreprises et bien sûr tous ceux qui n’avaient pas de véhicule avant.

 

·        Ce que nous mesurons dans cette étude sur la fidélité ce sont tous les renouvellements, par l’achat d’un véhicule neuf, d’un véhicule acheté neuf ou d’occasion, en France et exclusivement par les ménages.

En quoi est-ce important de travailler sur la fidélité ?

·        Pour agir commercialement efficacement sur un marché ménage qui s’est beaucoup réduit (47% des ventes au premier semestre contre 75% dans les années 90), il faut savoir où se situent ses forces et ses faiblesses : sur quels modèles, quelles silhouettes de carrosserie, quelles énergies, quel profil de clientèle … suis-je sur ou sous performant ?

·         

·        Nous avions l’intuition - elle s’est vérifiée - que la LOA qui est en train de déferler aurait des conséquences structurantes sur la fidélité. Et c’est là encore une question insuffisamment documentée et analysée à notre sens.

Quel est donc aujourd’hui le taux moyen de fidélité sur le marché français ?

·        Le taux de fidélité global se situe en 2017 autour de 57%. 57% des acheteurs de véhicules neufs sont restés fidèles à leur marque quand ils ont renouvelé leur voiture achetée neuve ou d’occasion.

 

·        Cette moyenne a très peu évoluée ces trois dernières années. En revanche, les variations peuvent être très fortes pour certaines marques, dont je ne citerais pas les noms ici et qui ont perdu jusque 14 points de taux de fidélité. A l’inverse, des marques comme Kia, Citroën, Honda, Volvo et Toyota ont gagné de 4 à 6 points de fidélité en deux ans.

 

·        Mais attention aux conclusions hâtives : le calendrier commercial de sortie des modèles, et leurs succès relatifs, explique les évolutions de court terme.

Conséquences de la LOA sur la fidélité ?

·        Notre étude a prouvé que la LOA était fidélisante à deux niveaux :

§  ceux qui ont une LOA reprennent une LOA dans 90% des cas quand ils renouvellent leur véhicule

 

§   et leur taux de fidélité à la marque est nettement plus important à 81% par rapport à 54% pour ceux qui sont possesseurs en propre.

 

·        Cela indique très simplement que les marques qui vont les premières profiter de la dynamique de la LOA prendront des positions qui seront plus difficiles à attaquer. Avec la LOA non seulement le renouvellement est en quelque sorte préprogrammée, mais la relation entre le client et la marque ou la concession s’est resserrée en devenant continue ou à tout le moins mensuelle à travers le paiement du loyer.

 

·        Parmi tous les leviers à disposition des marques et des distributeurs, les chiffres montrent que pour redresser la fidélité la LOA est un très bon outil. Et c’est maintenant qu’il faut s’en saisir.

On voit que le taux de fidélité est très variable en fonction de l’âge. Quel enseignement peut-on en tirer ?

·        L’analyse du taux de fidélité en fonction de l’âge est à la fois trompeuse et édifiante.

 

·        Si on regarde la situation en instantané, les jeunes sont clairement moins fidèles que les anciens : 46% de fidélité pour un acheteur de 25 à 45 ans contre 60% pour la tranche d’âge 55-65 ans.

 

·        Et si on regarde en profondeur historique, on voit que les anciens étaient plus fidèles que les jeunes d’aujourd’hui au même âge. Il serait donc illusoire de penser que le vieillissement de la population va inverser la tendance.

 

·        Toute chose restant égale par ailleurs, le phénomène de génération grave dans le marbre du futur la poursuite de la baisse de la fidélité. Mais les choses ne restent pas égales, et on l’a vu la LOA les change déjà.

Plus étrange, la fidélité dépend des zones géographiques, comment l’expliquez-vous ?

·        On constate effectivement une grande disparité : 15 points séparent les départements les plus fidèles de ceux qui le sont le moins.

 

·        Dans certains départements du Sud-Est le taux moyen de fidélité est autour de 50% (Hérault, Hautes Alpes, Alpes Maritime, Bouches du Rhône), dans d’autres au Nord-Est il monte à 60% (Doubs, Haute Saône)

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·        Et l’âge des populations locales n’explique pas tout. Contre intuitivement, des départements plus "âgés" sont moins fidèles que des départements "jeunes".

·        Nous proposons à ce stade deux axes d’explications qu’il faudra approfondir. D’une part la densité, la capillarité du réseau et sa proximité avec le client joue un rôle important ; et sans doute d’autre part, l’influence des valeurs sociales et culturelles créent des rapports et des fidélités différentes à la marque. Les cartes politiques que l’on voit à l’issue des élections ou encore celles des niveaux de pratiques religieuses montrent bien les contrastes socio-culturels de la France… dans le rapport aux marques, c’est certainement la même chose. C’est un sujet que C-Ways creusera.

Est-ce que les français sont plus fidèles aux marques françaises ?

·        C’est un point très important dans l’identification de l’univers concurrentiel qui est totalement sous-estimé.

 

·        Par exemple, Toyota se compare à Volkswagen ou à Opel, en réalité on constate un "régionalisme" très fort avec une fidélité au sein des marques japonaises ou des marques coréennes.

 

·        C’est encore plus fort pour les marques françaises. On peut dire qu’il y a une fidélité à la nationalité avant une fidélité à la marque et la porosité est très forte entre Renault, Peugeot et Citroën : 83% des clients des marques françaises retournent vers une marque française.

Les comportements de fidélité sont également très différents entre les hommes et les femmes ?

·        En moyenne les hommes sont plus fidèles (à 56%) que les femmes (à 52%).

 

·        On constate cependant que les différences de comportements de fidélité entre les hommes et les femmes sont très contrastées en fonction des marques. Mini, par exemple, est la marque qui a l’écart le plus important entre les hommes (40% de fidélité) et les femmes (60%) et BMW qui a le plus fort écart dans l’autre sens (65% pour les hommes, 48% pour les femmes). Fiat aussi fidélise plus les femmes. Devinez grâce à quel modèle.

En conclusion que faire pour accroitre sa fidélité ?

·        Pour accroitre sa fidélité et minimiser son attrition ce qui est certain c’est qu’en premier lieu, il faut savoir où en est.

 

·        Observer en toute rigueur, sans a priori et de façon exhaustive les chiffres des origines et des destinations de ses clients conquis, fidèles et perdus.

 

·        Ensuite seulement, quand les bilans et diagnostics sont posés, mettre en place dans le plan produit et/ou dans le mix marketing et la communication directe et indirecte les différentes mesures de corrections nécessaires.

 

·        Les données SIV de Dataneo et les expertises marketing de C-Ways sont dédiés à ces objectifs.
Propos recueillis par Florence Lagarde

Consulter l'intervention sur notre chaîne YouTube sur la fidélité  https://youtu.be/7FImDreSdng

 

Pour Voir l'impact de la LOA sur la fidélité https://youtu.be/a6L87YYsJAo