Marchands automobile Pourquoi le PRIX n’est pas LE facteur important vers la profitabilité

Marchands automobile Pourquoi le PRIX n’est pas LE facteur important vers la profitabilité

 

 

 

Source : vAuto

• Depuis longtemps les marchands automobile pratiquent une politique de prix appelée le ‘’Cost Plus’’ basé sur le coutant du véhicule d’occasion auquel on ajoute simplement plus ou moins 3 000 $ afin de fournir assez de place pour la négociation avec les clients et une marge brute intéressante au moment de conclure des ventes.
•   Cette stratégie de prix prend pour acquis que les clients aient envie de négocier, et que les vendeurs en général sont incapable d’obtenir un prix transactionnel qui soit le prix affiché et ce aussitôt que les discussions avec les clients potentiels se tournent vers les prix. Le ‘’Cost Plus’’ a donc été longtemps considéré comme un moyen de couvrir ces risques et d’assurer une marge bénéficiaire raisonnable aux concessionnaires.
•   Dans l’environnement des véhicules d’occasion hautement concurrentiel et sensible aux prix d’aujourd'hui, cependant, cette stratégie de prix n’est vraiment plus un moyen efficace d’atteindre la rentabilité ou d’obtenir un volume de vente de véhicules d’occasion intéressant.
•  Tout simplement parce que les stratégies de prix du type ‘’Cost Plus’’ qui ne tiennent peu ou pas compte des prix actuel du marché pour ce type de véhicule spécifique ont pour effet de mettre automatiquement ces véhicules « hors portée » pour la majorité des acheteurs de véhicule d’occasion en ligne, puisqu’ils ne les voient tout simplement pas.
•   Cette nouvelle réalité de stratégie de prix repose sur trois facteurs essentiels :

  1. De plus en plus de concessionnaires proposent plusieurs marques.

•   Ces concessionnaires reconnaissent que dans le marché des véhicules d’occasion d’aujourd'hui les acheteurs répondent mieux aux véhicules affichés à un prix qui reflètent le marché, plutôt que l’objectif de rentabilité propre aux concessionnaires.
•  Par exemple, si ces clients recherchent un véhicule dans les 12 000 $ et que les prix demandés au détail pour les unités concurrentes est aux alentours de $ 14 300 ou moins, ils vont utiliser ce chiffre pour calculer un prix compétitif qui correspond à l’état du véhicule et à son kilométrage, ainsi que leurs propres objectifs budgétaire.
•  Alors que les concessionnaires plus traditionnels utilisant la stratégie de prix ‘’Cost Plus’’ ont annoncé leur véhicule à $15,000, en ne tenant pas ou peu compte de leur relation au jeu concurrentiel sur le marché.
•  Dans ce scénario, l’unité publiée au prix à un prix concurrentiel au marché obtiendra certainement beaucoup plus d’attention (VDP) de la part des acheteurs en ligne.

  2. Les prix anormalement élevés comparativement à la compétition obtiennent beaucoup moins d’attention des acheteurs.

•   Nous savons que pour certains, ce prix est une priorité absolue pour 20 % des acheteurs de véhicule d’occasion aujourd'hui ; les portails automobile comme AutoTrader.com nous apprennent que plus de 20 % des acheteurs en ligne font un trie des véhicules apparaissant sur la page de résultat (SRP) afin de ne voir que les véhicules les moins cher dans cette catégorie.
•  En outre, il est juste de dire que le prix est l’un des facteurs sinon le facteur le plus important pour les acheteurs.
•  Cela signifie que les véhicules annoncés à $ 15 000 (tel que mentionné plus haut), sont automatiquement absent des pages de résultat des engins de recherche puisqu’ils sont reportés sur les pages suivantes et que très peu d’acheteurs se déplacent sur les pages suivantes pour trouver un véhicule similaire a un prix plus élevé.

                                                         Rappelez-vous,

LA PAGE 2 DES ENGINS DE RECHERCHES SIGNIFIE LA MORT DE VOTRE VÉHICULE…

• Cela ne veut cependant pas dire que l’unité de $ 15 000 n’obtiendra pas d’attention, Mais, en règle générale, les véhicules affichés a un prix concurrentiel (Prix de marché plutôt que Prix de type ‘’Cost Plus’’) obtiendrons beaucoup plus d’action et d’attention de la part des clients telle que mesurée par les SRP (nombre de vues) et les pages de détails du véhicule (VDP (nombre de clics).

  3. Les clients s’attendent et exigent même la transparence des prix.

•   Supposons que ce même client contacte un concessionnaire qui annonce un véhicule a un prix de 15000 $ alors que le prix de marché concurrentiel moyen de ce véhicule est de $ 14 300.
•  Le client lui demande alors la question : A quel prix seriez-vous prêt à me vendre ce véhicule aujourd'hui ?
•  Le concessionnaire utilisant la stratégie de prix de marché lui répondrait  « $ 14 300. C’est un prix juste et une bonne valeur, basée sur d’autres véhicules similaires dans le marché. »
•  Le second concessionnaire qui utilise lui la stratégie de prix ‘’Cost Plus’’ lui répond: « Le prix en ligne est de 15.000 $ mais nous sommes prêt à vous consentir un meilleur prix en magasin.  Venez nous voir en magasin »
•  Pour l’acheteur la réponse du premier concessionnaire sonnera beaucoup plus honnêtement et efficacement avec les acheteurs d’aujourd'hui qui sont beaucoup plus informés sur le marché et sur la concurrence.
•  La réponse du premier traduit de plus un niveau de transparence et de confiance comparativement à la réponse du second concessionnaire qui lui ne dévoile rien. En outre, le deuxième concessionnaire n’a même pas répondu à la question du client.
•  Pourquoi ? Tout d’abord, tel qu’indiqué ci-dessus, les concessionnaires traditionnels utilisant une stratégie de prix ‘’Cost Plus’’ ne verrez tout simplement pas autant de clients.
•   Ils vont se retrouvent avec des stocks vieillissants et des pertes en gros, à cause de la perception de la clientèle envers leurs politique de prix qui seront perçue comme étant trop élevés et non-concurrentiels pour le marché.
•  En second lieu, ces concessionnaires n’utilisent généralement qu’un seul des multiples leviers à leur disposition pour contrôle les performances et la rentabilité de leur département de véhicules d’occasion.
•  Les chances sont qu’ils ne reconnaissent et n’améliorent tout simplement par les nombreuses inefficiences dans leurs processus d’acquisition, de reconditionnement, de rotation des stocks et de mise en marché de leur inventaire d’occasion tout simplement parce qu’ils ne les ont pas encore reconnus comme des problèmes importants qui les empêchent d’atteindre et de conserver la rentabilité.
•   En revanche, les concessionnaires axée sur l’efficacité qui utilisent une stratégie de prix de marché beaucoup plus compétitive, découvrent que toutes les étapes du cycle de vie d’un véhicule d’occasion et y englobe tous les départements impliqués dans le processus d’achat de revente de reconditionnement de service de pièces et d’esthétique inclus dans le cycle de revente des stocks d’occasion.
•  De plus ils le voient maintenant comme une occasion d’améliorer leur rentabilité globale.
•   En d’autres termes, ils contrôlent maintenant tous les leviers de leurs machines de service de véhicule d’occasion, y compris leur stratégie de prix,  afin de maximiser leur retour sur investissement pour chacun de leur véhicule.
•   En fin de compte, lorsque les concessionnaires sont axée sur l’efficacité au moment de mettre un véhicule sur le marché, les chances sont beaucoup plus grandes pour que leurs frais d’acquisition et les frais de remise en état du véhicule soient plus faibles, puisque leur prix est directement établi en fonction du marché donc plus compétitif, le véhicule se vendra donc plus rapidement que les véhicules concurrents affichés avec un prix traditionnel ‘’Cost Plus’’.
•  En outre, ce cycle se répète plus rapidement pour les marchands axés sur l’efficacité que leurs concurrents axée sur le ‘’Cost Plus’’, les volumes de vente et de rentabilité incrémentielle profitent aussi d’avantage aux départements F & I ainsi qu’à toutes les opérations fixes, donc à tout le concessionnaire au grand complet.
•   Il est très difficile pour les marchands traditionnels pratiquant une stratégie de prix de type ‘’Cost Plus’’ d’effectuer un virage vers une stratégie de prix de marché plus concurrentielle et de prendre la décision ainsi que les mesures supplémentaires afin de reconnaitre et de régler les inefficacités dans leurs opérations de véhicule d’occasion afin d’en arriver à atteindre et conserver la rentabilité.
•   Pendant que ces marchands réfléchissent encore et toujours sur ce choix, voici un bon conseil d’encouragement venant d’un concessionnaire qui lui a déjà adopté la stratégie de prix de marché et qui est donc maintenant axé sur l’efficacité :

« La voie vers la rentabilité est pavée d’efficacité opérationnelle dont le point de départ est le prix. »